Die Nutzung sozialer Medien durch kommunale Parteigliederungen im Kontext der Bundestagswahl 2017

Soziale Medien spielen als politische Kommunikationskanäle gerade in Wahlkampfzeiten eine zunehmend wichtige Rolle. Wie und mit welcher Intensität Parteien die sozialen Medien nutzen variiert. Vor diesem Hintergrund widmet sich der Beitrag zwei Fragen: Zunächst wird erfasst, in welchem Umfang die Parteien im Bundestagswahlkampf 2017 Facebook zur Information und Interaktion mit den Nutzerinnen und Nutzern eingesetzt haben. Für die in der Forschung häufig unterbelichtete kommunale Gliederungsebene wurde zudem überprüft, ob das Vertrauen in die klassischen Massenmedien sowie das Gefühl, aufgrund der sozialen Medien bei der Vermittlung politischer Inhalte nicht mehr auf die Massenmedien angewiesen zu sein einen Einfluss auf die Intensität der Nutzung sozialer Medien im Bundestagswahlkampf 2017 hatten. 

Tatsächlich stellen Katharina Gerl und Mario Datts fest, dass das Vertrauen in die klassischen Massenmedien und das Gefühl der Unabhängigkeit von den klassischen Medien bei der Vermittlung politischer Inhalte die Intensität der Nutzung sozialer Medien beeinflussen, allerdings nur solange die kommunalen Parteigliederungen der AfD in die Analysen einbezogen wurden. Ihre Analysen machen deutlich, dass der AfD in vielfacher Hinsicht eine Sonderrolle zukommt.

Die Nutzung sozialer Medien durch kommunale Parteigliederungen im Kontext der Bundestagswahl 2017

Autoren

Katharina Gerl ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Politikwissenschaft II sowie am Düsseldorfer Institut für Internet und Demokratie an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf (DIID). Sie studierte Politikwissenschaft an der Universität Bremen (B.A.) und Politische Kommunikation an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf (M.A.). In ihrer Dissertation hat sie sich mit den Auswirkungen neuer Medien auf Parteiorganisationen beschäftigt. Ihre Forschungsinteressen liegen im Bereich Internet und Politik, digitaler Innovationen in Parteien sowie im Bereich der politischen Online-Kommunikation. Am DIID liegt ihr Tätigkeitsschwerpunkt auf der Evaluation der Wirkungen von Online-Partizipationsprozessen.

 

Mario Datts ist wissenschaftlicher Mitarbeiter im Graduiertenkolleg „Linkage in Democracy. Politische Repräsentation in heterogenen Gesellschaften (LinkDe)“ an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. Er studierte Politikwissenschaft an der Leibniz Universität Hannover (B.A.) und an der Freien Universität Berlin (M.A.). In seiner Masterarbeit beschäftigte er sich mit der digitalen Mitbestimmung der Piratenpartei. Im Rahmen seiner Dissertation erforscht er die Nutzung sozialer Medien durch die kommunale Basis der deutschen Parteien. Zu seinen Forschungsschwerpunkten zählen Online-Kommunikation und –Partizipation sowie die automatisierte Datenerhebung im Social Web.

Anders als bei den klassischen Massenmedien können die Parteien in den sozialen Medien frei von einer (journalistischen) Selektion oder Einordnung direkt mit ihren Zielgruppen kommunizieren. Die Parteien können nicht nur direkt, sondern auch kostengünstiger kommunizieren und haben einen größeren Einfluss auf ihre Selbstdarstellung. Diese Kombination verspricht einen Autonomiegewinn im Hinblick auf die Parteienkommunikation. Dieser relative Vorteil sollte vor allem in Wahlkampfzeiten zum Tragen kommen und einen Einfluss auf die Nutzung sozialer Medien haben: Parteien, die glauben, dass sie dank der sozialen Medien nicht mehr auf die klassischen Massenmedien angewiesen sind, sollten die sozialen Medien stärker nutzen als Parteien, die davon nicht (oder weniger) überzeugt sind (vgl. Bernhard et al. 2015: 75). Politische Akteure wie Parteien sind nicht nur Kommunikatoren, sondern auch Rezipienten medialer Berichterstattung über die eigene Partei. Auf diese Weise entwickeln sich Wahrnehmungen und Bewertungen über die parteibezogene Vermittlungsleistung der Massenmedien. Je nach Ausprägung können sich diese positiv oder negativ auf das Vertrauen in die Vermittlungsleistung der klassischen Massenmedien auswirken. Die Einstellung zur Fähigkeit der Massenmedien, die Parteien aus Sicht ihrer Vertreter „angemessen“ darzustellen wird im Rahmen dieser Studie als Medienvertrauen bezeichnet. Mit den hier gewählten unabhängigen Variablen rückt das Verhältnis von klassischen und neuen Medien als Erklärungsansatz in den Mittelpunkt. Ob diese beiden Variablen im Hinblick auf die Nutzung sozialer Medien Erklärungskraft besitzen, wird im Rahmen des Beitrags am Beispiel politischer Parteien in Deutschland im Kontext der Bundestagswahl 2017 analysiert.

Der Beitrag widmet sich dabei dezidiert einem zentralen Organisationsteil der Parteien: ihren kommunalen Gliederungen. Eine Analyse der Nutzung von Onlinemedien durch die kommunale Basis der Parteien existiert bislang so gut wie nicht. Und das, obwohl den kommunalen Gliederungen in der Parteienforschung eine zentrale Bedeutung für die Gesamtorganisation sowie in Bezug auf das Campaigning zugeschrieben wird: So gewinnen sozialen Medien innerhalb des Grassroots-Campaigning während der bundesdeutschen Wahlkämpfe stetig an Bedeutung, da mit ihnen eine kostengünstige „punktuelle und zielgruppenspezifische Mobilisierung“ (Speth 2013: 14) möglich ist. Dieser „ground war“ der Parteien findet auf der Wahlkreisebene statt und ruht auf dem Rücken der kommunalen Parteigliederungen (Hennewig 2013: 159f.).

Bevor die Nutzung sozialer Medien erklärt wird, wird zunächst dargestellt, in welchem Umfang die kommunale Basis der deutschen Parteien die sozialen Medien während der heißen Phase des Bundestagswahlkampfes 2017 nutzte. In Anlehnung an Nitschke et al. (2016: 745) fokussieren wir dabei auf Facebook. Diese Fokussierung erscheint sinnvoll, da es im Bereich der Social-Media-Anwendungen in Deutschland mit Facebook einen unangefochtenen Marktführer gibt (Frees/Koch 2015).

Anschließend beschäftigen wir uns mit der Frage, wie stark die Autonomieüberzeugung unter den kommunalen Parteiverbänden verbreitet ist. Damit ist hier die Stärke der Überzeugung bei der Vermittlung politischer Inhalte, nicht mehr auf klassische Massenmedien angewiesen zu sein gemeint. Zudem interessieren wir uns für das Ausmaß an Vertrauen, dass die kommunale Parteibasis der Berichterstattung der Massenmedien entgegenbringt, wenn es um die Darstellung der eigenen Partei geht. Abschließend analysieren wir, welchen Einfluss die Autonomieüberzeugung und das Medienvertrauen auf die Nutzung der sozialen Medien durch die kommunale Parteibasis während des Bundestagswahlkampfes 2017 hatten.

Daten und Operationalisierung

Zur Beantwortung der Fragestellung wurden Daten mittels zweier Erhebungsinstrumente gewonnen: Zum einen wurde ein Programm eingesetzt, das es erlaubt, sämtliche Interaktionsdaten, die bei der Nutzung von Facebook anfallen, automatisiert abzufragen (siehe dazu Datts/Schultze 2017). Dadurch ist es möglich das Nutzungsverhalten sämtlicher kommunaler Gliederungen der deutschen Parteien (CDU, CSU, FDP, LINKE, GRÜNEN und AfD) auf dem größten sozialen Onlinemedium zu erfassen und für die weitere Analyse nutzbar zu machen. Der Untersuchungszeitraum umfasst die letzten vier Wochen vor der Bundestagswahl 2017 (23. August 2017 bis 24. September 2017). Ergänzend zu den automatisiert erhobenen Daten wurden im Mai 2017 die Kreisverbandsvorsitzenden der genannten Parteien online befragt (N=1.168).

Um die Nutzung sozialer Medien durch die Parteien differenziert messbar zu machen, knüpft die Studie an Gibson und Ward (2000: 305) an. Diese nennen vier Funktionen, die onlinebasierte Informations- und Kommunikationstechnologien (IKTs) für politische Parteien haben können: Sie können die IKTs dafür nutzen, um die Bürgerinnen und Bürger zu informieren, ihnen Beteiligungsmöglichkeiten anzubieten, sich zu vernetzen oder um zu mobilisieren. Die beiden letztgenannten Nutzungsarten wurden für diese Studie nicht weiterverfolgt, da eine valide Messung schwierig ist. Die Informationsaktivität wird über die absolute Anzahl an Posts operationalisiert, die in der heißen Wahlkampfphase auf Facebook veröffentlicht worden sind. Unter Beteiligung wird im Kontext des Social Web in der Regel die Teilnahme am Diskurs durch Kommunikation verstanden. Daher wird im Folgenden von Dialogaktivitäten gesprochen. Die Dialogaktivität wird über die absolute Anzahl an Reaktionen auf Userbeiträge gemessen, die eine kommunale Gliederung im Untersuchungszeitraum getätigt hat.

Die Autonomieüberzeugung wurde anhand der Zustimmung zu der folgenden Aussage auf einer 5-stufigen Skala gemessen: „Dank Facebook ist unser Kreisverband bei der Verbreitung seiner politischen Inhalte nicht mehr auf die Massenmedien angewiesen.“ Das mehrdimensionale Konstrukt Medienvertrauen (Kohring/Matthes 2004) wurde ebenfalls auf einer 5-stufigen Skala mittels der Zustimmung zu den Aussagen: a) „Unserer Partei wird die nötige Aufmerksamkeit geschenkt.“, b) „Bei der Berichterstattung über unsere Partei werden die wesentlichen Punkte berücksichtigt.“, c) „Die Angaben über unsere Partei würden einer Überprüfung standhalten.“ Und d) „Wenn Kritik über unsere Partei geäußert wird, geschieht dies in angemessener Weise.“ erhoben. Der Fragestimulus lautete hier: „Welchen Eindruck haben Sie von der Berichterstattung in den Massenmedien (TV, Zeitung, Radio) über Ihre Partei?“. Die Items wurden zu einem Mittelwertindex zusammengefasst. Zustimmungswerte zwischen 1 und 2 wurden zur Ausprägung geringes Vertrauen in Berichterstattung über eigene Partei zusammengefasst.

Umfang der Facebook-Nutzung der kommunalen Parteigliederungen

Zunächst sind einige deskriptive Ergebnisse darzustellen, die für die Beantwortung der ersten Forschungsfrage von Relevanz sind: In welchem Umfang nutzte die kommunale Basis der deutschen Parteien das soziale Medium Facebook während der heißen Wahlkampfphase zur Bundestagswahl 2017? Wenn wir das Nutzungsverhalten nach Bundesländern betrachten, wird deutlich, dass es innerhalb der Bundesländer eine breite Streuung der Variablen gibt. So gibt es einige Partei-Accounts auf denen keinerlei Aktivitäten festzustellen waren, wohingegen andere überaus aktiv waren. Zwischen den Bundesländern sind die Unterschiede eher gering. Bremen ist das Bundesland mit der am wenigsten aktiven kommunalen Parteibasis. Hier veröffentlichten die Parteiverbände im Schnitt nur 23 Beiträge und weniger als eine Antwort pro Parteiverband. Hessen und Nordrhein-Westfalen beherbergen demgegenüber weitaus aktivere Parteiverbände. Hier liegt die durchschnittliche Anzahl an veröffentlichten Beiträgen in der heißen Wahlkampfphase bei 39 bzw. 35 Posts pro Verband und drei bzw. fünf Antworten. Es zeigt sich außerdem, dass die AfD die Partei ist, die am aktivsten im Social Web präsent ist (siehe Abb. 1). Die AfD-Kreisverbände veröffentlichten im Schnitt 72 Beiträge und damit mehr als doppelt so viele wie die zweitaktivste Partei, DIE LINKE. Zudem zeigt sich, dass Facebook deutlich stärker zur Verbreitung von Informationen, als für Dialogzwecke genutzt wurde (siehe Abb. 1).

Abbildung 1: Informations- und Dialogaktivität der kommunalen Ebene während der heißen Wahlkampfhase zur Bundestagswahl 2017 (durchschnittliche Anzahl an Posts und Replies); Quelle: eigene Darstellung auf Basis automatisiert erhobener Daten auf Facebook

Autonomieüberzeugung und Medienvertrauen

Neben dem Nutzungsumfang interessieren wir uns für das Ausmaß an Autonomieüberzeugung unter den kommunalen deutschen Parteiverbänden. Die Parteiverbände glauben in ihrer Mehrzahl nicht, dass sie durch die sozialen Medien nicht mehr auf die Massenmedien angewiesen sind. Eine Ausnahme bildet erneut die AfD: Von den 107 AfD-Verbänden, für die Daten hinsichtlich ihrer Autonomieüberzeugung vorliegen, weisen beinahe 60 Prozent eine starke Autonomieüberzeugung auf. Den zweiten Platz in diesem Ranking nimmt die FDP ein, bei der immerhin 27 Prozent der Kreisverbände, die diese Frage beantwortet haben, glauben, dass sie dank der sozialen Medien an Kommunikationsautonomie gewonnen haben. Interessant ist, dass die befragten Verbände der CDU kaum einen Autonomiegewinn durch soziale Medien im Hinblick auf die Verbreitung ihrer politischen Inhalte sehen. Damit unterscheiden sie sich deutlich von allen anderen kommunalen Parteigliederungen. So stimmt knapp ein Viertel der befragten Verbände der SPD einem Autonomiegewinn stark oder sehr stark zu und von den LINKEN und Bündnis90/Die Grünen ist es immerhin ein Fünftel. Die Ergebnisse über die CSU sind mit Vorsicht zu genießen, da nur wenige Fälle im Datensatz vorhanden sind.

Neben der Kommunikationsautonomie beschäftigt uns die Frage, wie stark die kommunalen Parteiverbände den Massenmedien trauen, wenn es um die Berichterstattung über die eigene Partei geht. Abbildung 2 zeigt, wie viele Kreisverbände der befragten Parteien den Massenmedien nicht trauen. Die Mehrzahl der kommunalen Parteiverbände traut den Massenmedien, mit Ausnahme der AfD. Hier berichten 69 Prozent der Verbände, dass sie den Massenmedien überhaupt nicht bzw. sehr wenig trauen. Das zweitgeringste Vertrauen weisen die Verbände der LINKEN auf, von denen immerhin 35 Prozent kein beziehungsweise sehr wenig Vertrauen in die Berichterstattung der Massenmedien über ihre Partei haben.

Abbildung 2: Geringes Vertrauen in Berichterstattung über eigene Partei; Quelle; eigene Darstellung

Welchen Einfluss haben nun die Kommunikationsautonomie und das Vertrauen in die Berichterstattung der Massenmedien auf die Informations- und Dialogaktivitäten der kommunalen Parteiverbände während der Bundestagswahl 2017? Um dies zu eruieren werden multivariate Regressionsmodelle gerechnet, in denen beide Prädiktoren simultan getestet werden.

Die Regressionsanalysen bestätigen unsere Vermutungen: sowohl die Kommunikationsautonomie, als auch das Medienvertrauen beeinflussen die Informations- und Dialogaktivitäten auf Facebook in die vorhergesagte Richtung. Während die Kommunikationsautonomie die Facebook-Aktivitäten signifikant positiv beeinflusst, verringert das Medienvertrauen die Informations- und Dialogaktivitäten signifikant negativ. Wenn die Verbände der AfD aus den Analysen ausgeschlossen werden, verschwinden diese Effekte allerdings: weder die Kommunikationsautonomie, noch das Medienvertrauen sind dann statistisch signifikant.

Fazit

Der Beitrag widmete sich der Frage, in welchem Umfang die kommunalen Parteigliederungen im Kontext der Bundestagswahl 2017 das soziale Netzwerk Facebook genutzt haben und, ob sich diese Nutzung anhand der Wahrnehmung eines Autonomiegewinns in Bezug auf die politische Kommunikation sowie anhand der Wahrnehmung der massenmedialen Berichterstattung über die eigene Partei erklären lässt. Es konnte gezeigt werden, dass die kommunale Basis der AfD deutlich aktiver auf Facebook war als die anderen Parteien. Zudem konnte gezeigt werden, dass die Parteien Facebook im Kontext der Bundestagswahl vor allem für Informationszwecke genutzt haben, eine breite Dialogorientierung wurde nicht festgestellt. Auffällig ist, dass auf der Ebene der kommunalen Parteigliederung die Unionsparteien Facebook am geringsten nutzten. Für diese scheinen die sozialen Medien eine eher untergeordnete Rolle für die Wahlkampfkommunikation zu spielen. Allerdings weisen diese Parteien auch ein hohes Maß an Medienvertrauen sowie eine geringe Autonomieüberzeugung auf. In unserem Modell entfallen also wichtige Motive für die Nutzung von Facebook.

Insgesamt ist die Autonomieüberzeugung innerhalb der kommunalen Parteigliederungen nicht sehr stark verbreitet: Die Parteiverbände sind mehrheitlich nicht davon überzeugt, dass sie dank der sozialen Medien für die Vermittlung politischer Inhalte nicht mehr so stark auf die Massenmedien angewiesen sind. Allerdings gilt dies nicht für die AfD. Vielmehr glaubt die Mehrzahl ihrer Kreisverbände, dass sie die Massenmedien dazu nicht mehr braucht. Weiterhin interessierten wir uns für das Ausmaß an Vertrauen, dass die kommunale Parteibasis der Berichterstattung der Massenmedien über die eigene Partei entgegenbringt. Hier konnte gezeigt werden, dass die Mehrzahl der kommunalen Parteiverbände der Berichterstattung der Massenmedien vertraut. Dies gilt jedoch erneut nicht für die AfD. Vielmehr glauben beinahe 70 Prozent ihrer Verbände, dass der Berichterstattung der Massenmedien überhaupt nicht oder sehr wenig zu trauen ist. Den zweihöchsten Wert wiesen hier die kommunalen Parteigliederungen der LINKEN auf. Dies lässt den vorsichtigen Schluss zu, dass den Massenmedien an den ideologischen Rändern des deutschen Parteiensystems das größte Misstrauen entgegenschlägt.

Die Analyse hat gezeigt, dass es lohnenswert ist, sich mit der Wahrnehmung der neuen Medien durch politische Parteien zu beschäftigen, um die Nutzung sozialer Medien zu erklären. Die im Rahmen dieser Analyse genutzten Erklärungsfaktoren weisen einen Effekt auf. Allerdings verlieren sowohl die Kommunikationsautonomie als auch das Medienvertrauen ihre statistische Signifikanz, wenn die Verbände der AfD aus der Analyse entfernt werden. Dies gilt für die Informations- und die Dialogaktivitäten gleichermaßen. Dies weist auf die Sonderrolle der AfD bei der Nutzung sozialer Medien hin, die in weiteren Studien berücksichtigt werden muss. Gerade die Effekte dieses direkten Kommunikationskanals auf die Vernetzung der Partei ihren Anhängern mit und die damit verbundenen Mobilisierungspotentiale erscheinen untersuchenswert.

Literatur:

Bernhard, Uli/Dohle, Marco/Vowe, Gerhard (2015): Do Presumed Online Media Effects Have an Influence on the Online Activities of Politicians?, in: Policy & Internet, 8, S. 72-90.

Datts, Mario/Schultze, Martin (2017): Die facebook-Aktivitäten von Parteien auf kommunaler Ebene. Empirische Analysen auf Basis automatisiert erhobener Daten, in: Mitteilungen des Instituts für Deutsches und Internationales Parteienrecht und Parteienforschung, 23, S. 25-36.

Frees, Beate/ Koch, Wolfgang (2015): Internetnutzung: Frequenz und Vielfalt nehmen in allen Altergruppen zu, in: Media Perspektiven, S. 366-377.

Gibson, Rachel K./Ward, Stephen (2000): A Proposed Methodology for Studying the Function and Effectiveness of Party and Candidate Web Sites, in: Social Science Computer Review, 18, S. 301-319.

Hennewig, Stefan (2013): Die Graswurzel-Aktivitäten der CDU, in: Rudolf Speth (Hrsg.), Grassroots-Campaigning, Wiesbaden, S. 159-169.

Kohring, Matthias/Matthes, Jörg (2004): Revision und Validierung einer Skala zur Erfassung von Vertrauen in Journalismus, in: Medien & Kommunikationswissenschaft52, 3, S. 377-385.

Nitschke, Paula/Donges, Patrick/Schade, Henriette (2016): Political organizations’ use of websites and Facebook, in: New Media & Society18, 5, S. 744-764.

Speth, Rudolf (2013): Grassroots-Campaigning: Mobilisierung von oben und unten – Einleitung, in: Ders. (Hrsg.), Grassroots-Campaigning, Wiesbaden, S. 7-25.

Zitationshinweis

Gerl, Katharina/Datts, Mario (2018): Die Nutzung sozialer Medien durch kommunale Parteigliederungen im Kontext der Bundestagswahl 2017, Forschungspapier, Erschienen auf: regierungsforschung.de. Online verfügbar: http://regierungsforschung.de/die-nutzung-sozialer-medien-durch-kommunale-parteigliederungen-im-kontext-der-bundestagswahl-2017/

Creative Commons License
This work by Katharina Gerl, Mario Datts. is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International

Teile diesen Inhalt:

Artikel kommentieren

* Pflichtfeld