„Von Obama siegen lernen oder „Yes, We Gähn!“?“ – Yes, „I Gähn“, das muss ich, ganz ehrlich, bei meinem ersten Blick auf den Titel der Dissertationsschrift von Jan Phillip Burgard denken: Von Obama siegen lernen? Gab es da nicht (zumindest gefühlt) schon hunderte Schriften mit ähnlichem Titel?

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Jan Philipp Burgard: Von Obama siegen lernen oder „Yes, We Gähn!“?

Ok, ganz so viele sind es dann vielleicht doch nicht. Dennoch, aus der US-amerikanischen Academia stammen zahlreiche einschlägige Werke zu Obamas Wahlkampf und auch aus Perspektive der deutschen Politik- und Medienwissenschaft liegt die eine oder andere Studie mit vergleichbarem Inhalt und Titel vor.  Und trotzdem: In diesem Umfang und dieser (wissenschaftlichen) Detailschärfe ist „Von Obama siegen lernen“ einzigartig.

Jan Philipp Burgard: Von Obama siegen lernen oder „Yes, We Gähn!“?

Der Jahrhundertwahlkampf und die Lehren für die politische Kommunikation in Deutschland.

Nomos Verlagsgesellschaft, 2011, Baden-Baden, 256 S., 49,00€, ISBN: 978-3-8329-6670-6   

Rezension von Matthias Bianchi

„Von Obama siegen lernen oder „Yes, We Gähn!“?“ – Yes, „I Gähn“, das muss ich, ganz ehrlich, bei meinem ersten Blick auf den Titel der Dissertationsschrift von Jan Phillip Burgard denken: Von Obama siegen lernen? Gab es da nicht (zumindest gefühlt) schon hunderte Schriften mit ähnlichem Titel? Ok, ganz so viele sind es dann vielleicht doch nicht. Dennoch, aus der US-amerikanischen Academia stammen zahlreiche einschlägige Werke zu Obamas Wahlkampf und auch aus Perspektive der deutschen Politik- und Medienwissenschaft liegt die eine oder andere Studie mit vergleichbarem Inhalt und Titel vor.[1] Und trotzdem: In diesem Umfang und dieser (wissenschaftlichen) Detailschärfe ist „Von Obama siegen lernen“ einzigartig.

Das ändert aber zunächst nichts an dem Umstand, dass ich über die vergangenen Jahre irgendwie “Obamamüde“ geworden bin – und damit ist explizit nicht der politische Akteur Barack Obama gemeint. Es sind viel eher die oftmals propagierten “Lehren“, die wir aus Aufstieg, Wahlkampf und seiner oftmals (wie auch auf dem Klappentext des hier besprochenen Buches) zitierten „Wunderwaffe Web“ ziehen könn(t)en oder soll(t)en, die einen leichten narkotischen Effekt auf mich haben. Denn der (online-) Bundestagswahlkampf 2009 hat zu genüge illustriert, dass diese Lehren entweder von den Kampagnenverantwortlichen in Deutschland schlecht umgesetzt wurden oder sich aber die vermeintlichen Lehren – auch aufgrund der systemischen Differenzen – als weitestgehend substanzlos herausgestellt haben. Eine Mischung aus beidem trifft es am ehesten.[2] Sagen wir es also mal so: Mit dem Thema ist bei mir zunächst kein „Blumentopf“ zu gewinnen. Warum das Buch von Jan Philip Burgard dennoch überaus lesenswert ist, soll nachfolgend in aller Kürze ausgeführt werden.

Zur „Obamania“  in der Wissenschaft: Reflexion statt Schnellschuss.

Am 6. November 2012 findet die Präsidentschaftswahl in den Vereinigten Staaten statt. Ergo wird uns der US-Wahlkampf einen Großteil dieses Jahres und (vermutlich) wieder weit darüber hinaus medial wie auch wissenschaftlich beschäftigen. Die „Obamania“ bzw. das Interesse an Obamas „Jahrhundertwahlkampf“ aus dem Jahr 2008 scheint in der Wissenschaft weiterhin ungebrochen zu sein. Für folgende Prognose bedarf es also kaum hellseherischer Fähigkeiten: spätestens 2013 werden erste Publikationen vorliegen, die – je nach Wahlausgang – die Kampagnenführung von Obama bzw. von seinem republikanischen Herausforderer sezieren. „Lehren“ für die Bundestagswahl (voraussichtlich) 2013 inklusive – die oftmals unterstellte „Amerikanisierung“ lässt grüßen. Diese „Lehrbücher“ gab es im Jahr 2009 schon zu genüge – zeitnah publiziert und oft mit fragwürdigem wissenschaftlichen Mehrwert. Auf dem Höhepunkt der „Obamania“ ließen sich wohl trotzdem ein paar Euro oder zumindest etwas öffentliche Aufmerksamkeit damit verdienen.

Die Arbeit von Jan Philipp Burgard schlägt hier allerdings in eine andere Kerbe: „Von Obama siegen lernen“ geht als vergleichende politikwissenschaftliche Studie an den Start. Das Buch ist 2011 erschienen, also zu einem Zeitpunkt, an dem Obama längst über digitale Kanäle seine Wiederwahlkampagne [3] für 2012 losgetreten hatte. Wer in der Studie nun einen Ausblick Burgard’s auf den aktuellen Wahlkampf erwartet, wird allerdings (und glücklicherweise) enttäuscht. Hier wird der US-Wahlkampf aus dem Jahr 2008 mit dem Bundestagswahlkampf 2009 verglichen. Und das dies mit einigem zeitlichen Abstand erfolgt, ist erfreulich, denn Wissenschaft braucht vor allem eines: ausreichend Zeit zur kritischen Reflexion. Und was Burgard hier auf rund 230 Seiten ausführt, macht einen insgesamt guten, weil reflektierten, Eindruck.

Reflexion ist übrigens auch für den Nutzwert der Studie ein gutes Stichwort: Denn die bietet eben die Gelegenheit, die beiden Wahlkämpfe in all ihren Facetten noch einmal rückwirkend und vergleichend zu betrachten. Der Mehrwert dieser Studie liegt daher in der umfassenden Aufarbeitung der beiden Wahlkämpe und trägt damit insbesondere zur Auffrischung und Ergänzung des eigenen Wissens bei. Im Endeffekt ist „Von Obama siegen lernen oder „Yes we Gähn!“?“ also eine vortreffliche Vorbereitungslektüre auf die anstehenden Wahlkämpfe 2012 (USA) und 2013 (BRD).

Zum Aufbau der Studie: Knapp, Knackig, Kohärent.

Auffällig ist zunächst das – rein in Seitenzahlen betrachtet – doch recht knapp bemessene „Grundgerüst“ der Studie: Einleitung, Forschungsstand, Methodik (Kapitel 1) und Theorie (2) werden auf knapp 40 Seiten zügig abgehandelt. Dienlich ist dieser knappe Aufriss im Umkehrschluss dem Lesefluss. So hat man die ersten zwei Kapitel schnell durchgearbeitet und hat trotzdem nicht den Eindruck, etwas Relevantes verpasst zu haben. Die Fragestellung ist einleuchtend und präzise formuliert, die Wiedergabe des Forschungsstands und der theoretische Part wirken insgesamt schlüssig.

Die Studie geht der Frage nach, ob überhaupt und wenn ja, dann wie, der US-Präsidentschaftswahlkampf 2008 die politische Kommunikation im Bundestagswahlkampf 2009 verändert hat (S.17) und „welche kommunikativen, organisatorischen und technologischen Lehren Angela Merkel und Frank-Walter Steinmeier aus dem „Phänomen Obama“ ziehen konnten“ (216). Zur Beantwortung dieser Haupt- und weiterer Unterfragen hat der Autor relevante Literatur analysiert, Primärquellen ausgewertet und Experteninterviews geführt. So weit, so gut – denn in der Tat ist hier das Wesentliche knapp, knackig und kohärent wiedergegeben.

Dabei tragen die beiden einleitenden Kapitel weniger einer fundierten Theoriedebatte bei, sondern bieten viel eher eine Zusammenfassung gängiger Konzepte und theoretischer Bezüge aus der Wahlkampf- und Medienforschung: Aus wissenschaftlicher Perspektive kann man also – sofern die strukturellen Bedingungen für politische Kommunikation (48-55) in den beiden Ländern grundlegend bekannt sind und Begriffe wie „Wahlkampf“ (29-41), „Wahlverhalten“ (41-44), oder „Amerikanisierung, Modernisierung und Professionalisierung“ (44-48) für den Leser keine „böhmischen Dörfer“ darstellen – diese Kapitel wohl getrost überfliegen. Praktiker aus Politik und PR, Studierende und Leser ohne politikwissenschaftlichen Hintergrund werden die gut geschriebene Zusammenfassung hingegen begrüßen.

Auf diesen Einleitungsblock folgt ein Zwischenkapitel (3), in dem unter dem Stichwort der „Amerikanisierung“ die (historische) Entwicklung von US-Präsidentschafts- und Bundestagswahlkämpfen gegenübergestellt wird. Hier setzt Burgard dann auch den inhaltlichen Grundstein für die darauf folgenden Kapitel, die auf typischen Elementen der US-Präsidentschaftswahlkämpfe beruhen und jeweils auf die BRD übertragen werden. Mit knackigen Überschriften versehen bieten die Kapitel 4 bis 6 dann eine detaillierten, weitestgehend deskriptiv angelegten, Vergleich der beiden Wahlkämpfe. Übergeordnet stehen dabei jeweils die „Inszenierung der Präsidentschafts- und Kanzlerkandidaten“ (4), die „Entscheidende[n] Themen im US-Präsidentschaftswahlkampf 2008 und Bundestagswahlkampf 2009“ (5) sowie die „Strategien im Vergleich“ (6) im Mittelpunkt der Untersuchung. In diesen drei Kapiteln entfaltet Burgards Arbeit eine sehr umfangreiche und detailscharfe Analyse der jeweiligen Kandidaten, ihrer Wahlkampfthemen und der dahinter liegenden Wahlkampfstrategien.

Der letzte thematische Block konzentriert sich dann dezidiert auf den Medienwahlkampf: Burgard analysiert hier hüben (BRD) wie – natürlich auch wieder – drüben (USA) den klassischen Medienwahlkampf (7) und widmet der „Wunderwaffe Web“ und der „Revolution der Wahl-kampforganisation“, kurzum dem online-Wahlkampf, ein eigenständiges Kapitel (8). Diese beiden Kapitel erfahren dann auch in Burgards „Schlussbetrachtung“ (9) erhöhte Aufmerksamkeit.

Zum Inhalt: Definitiv nicht zum Gähnen

Jan Philip Burgard bringt den Anspruch seiner Studie präzise auf den Punkt: „Anspruch dieser Arbeit ist es, sich […] bei der Analyse dieser Wahlkämpfe nicht im „Elfenbeinturm“ zu verschanzen, sondern Theorie und Praxis zu verbinden“ (S.27). Die Verbindung von Theorie und Praxis ist – gerade mit Hinblick auf Wahlkampfanalysen vorteilhaft (ganz davon abgesehen ist sie gang und gäbe) und – hier gut umgesetzt worden. Denn die praxisorientierte Ausrichtung bleibt kein leeres Versprechen von Burgard, sie ist sogar ein ganz wesentlicher Bestandteil der Studie. Hervorzuheben sind dabei sicherlich die vielen verschiedenen Expertenstimmen, die Burgard in die Arbeit einfließen lässt. Während zweier Forschungsaufenthalte im Jahr 2008 in den USA konnte Burgard eine ganze Reihe von Experten für Interviews gewinnen, die sich in der Tat wie das „Who is Who“ der Wahlkampfführung und der Wahlkampfbetrachtung lesen.[4] Ergänzend dazu sind auch Interviews mit nicht minder prominenten deutschen Wahlkampfmanagern, Journalisten und wissenschaftlichen Beobachtern geführt worden. Durch die Kombination aus Burgards flottem Schreibstil und den in den Text nahtlos eingefügten Interviewfragmenten entwickelt sich – insbesondere ab dem vierten Kapitel – eine pointierte und durch viele kleine zusätzliche Details bestechende Wahlkampfanalyse, die definitiv nicht zum Gähnen verleitet.

Zuvor wird – wie bereits angesprochen – solider, wenngleich wenig  innovativer Lesestoff geliefert. Dies bezieht sich insbesondere auf die „Strukturbedingungen der politischen Kommunikation in den USA und Deutschland“. Hier werden die systemischen Differenzen, in Ausprägung der präsidentiellen Demokratie in den USA und der parlamentarischen Demokratie in der BRD, die verschiedenen Mediensysteme, sowie Differenzen in den beiden Ländern im Hinblick auf die Spendenbereitschaft und Wahlkampffinanzierung, auf Datenschutz, politische (Wahlkampf-) Tradition und nicht zuletzt die unterschiedlichen Wahlsysteme, von Burgard herausgestellt. Das ist auch alles gut geschrieben und korrekt abgeleitet, dass die Systeme grundsätzlich nur äußerst bedingt miteinander Vergleichbar sind, lässt sich allerdings auch in so gut wie jedem Einführungswerk in die Politikwissenschaft nachlesen.

Burgard umspielt die Problematik der vermeintlichen Unvergleichbarkeit dann durch einen interessanten historischen Exkurs, der die bisherigen Amerikanisierungstendenzen in deutschen Wahlkämpfen illustriert: „Insgesamt ist eine Orientierung an den Konzepten und Praktiken der Wahlkampfführung in den USA  also bereits seit den Anfängen der Bundesrepublik eine Selbstverständlichkeit für deutsche Kampagnenmanager“ (76).  In den darauf folgenden Kapiteln bezieht sich Burgard daher auf Kategorien, die (zumindest teilweise) miteinander vergleichbar sind. Dies sind dann eben zunächst die Inszenierung der Kandidaten, Themen bzw. Inhalte und Strategien, die für die beiden Wahlkämpfe unter die Lupe genommen und gut herausgearbeitet werden. Unterschiede und Gemeinsamkeiten werden jeweils in knappen Vergleichsabschnitten zusammenfassend analysiert. Somit entwickelt sich eine minutiöse Aufarbeitung zweier Wahlkämpfe, die in vielen Belangen nicht unterschiedlicher hätten sein können. „Yes we can“-Euphorie in den USA versus „Yes, we Gähn“-Wahlkampf in Deutschland:  „[…] die aus dem Obama-Wahlkampf gewonnen Lerneffekte können nicht darüber hinwegtäuschen, dass der Bundestagswahlkampf 2009 in Verbindung mit dem treffenden Bildzeitungstitel „Yes, We Gähn!“ in die Geschichtsbücher eingehen wird“. (227)

Schließlich sind es aber die beiden Kapitel zum (klassischen) Medienwahlkampf und zur „Wunderwaffe Web“, die den insgesamt stärksten Eindruck der Studie hinterlassen. Hier führt Burgard die verschiedenen thematischen Stränge aus den voranstehenden Kapiteln zusammen und entwirrt die komplexen Medienkampagnen der Kandidaten. Hervorzuheben ist dabei das achte Kapitel, das sich speziell dem online-Wahlkampf annimmt. Dieser gilt als „der erste online-Wahlkampf in der Geschichte der Demokratien“ (Korte 2008:1) und daher als ein besonders interessanter Aspekt des US-Wahlkampfes. Hier widmet Burgard sämtlichen online-Kanälen eigene Unterkapitel, die neben einer Analyse der Kandidaten- bzw. Parteihomepages, den (obligatorischen) Social-Networks und Blogs auch Fundraising, Microtargeting und Kampagnenorganisation umschließen. Und obwohl der online-Wahlkampf von Obama sicherlich auch wissenschaftlich bislang die größte Aufmerksamkeit genossen hat, so findet man hier neben einer präzisen Analyse auch noch das eine oder andere neue Detail.

Burgards Schlussbetrachtung fällt dann nüchtern und schnörkellos aus und endet in einem kurzen Ausblick, inklusive „fünf Denkanstößen“ für deutsche Wahlkampfverantwortliche. Diese Denkanstöße sind erfreulich simpel gehalten und klar ausformuliert. Burgard verzichtet hier auf „Lehrpathos“ und stellt Empfehlungen aus, die stimmig erscheinen, gleichzeitig aber auch nicht das (Wahkampf-)Rad neu erfinden sollen.

Zum Schluss: Wahlkampfanalyse auf hohem Niveau

Abschließend betrachtet und entgegen der zu Anfang geäußerten thematischen Vorbehalte ist „Von Obama siegen lernen oder „Yes, We Gähn!“?“ eine anregende Lektüre, die sowohl aus wissenschaftlicher Perspektive als auch für den eher praxisorientierten Leser empfohlen werden kann. Hervorzuheben ist dabei die umfassende Aufarbeitung der beiden Wahlkämpfe: Man merkt der Studie förmlich an, dass hier ein Wahlkampfbeobachter am Werke war, der sich in der Tat nicht im wissenschaftlichen Elfenbeinturm verschanzt hat, sondern im Rahmen seiner journalistischen Tätigkeit beide Wahlkämpfe hautnah miterlebte. Den journalistischen Hintergrund des Autors merkt man der Studie auch sprachlich an. Insbesondere in der zweiten Hälfte der Studie entwickelt sich durch die analytische Schärfe des Autors, die durch viele Expertenstimmen sinnvoll ergänzt wird, ein tiefsinniger Vergleich der beiden Wahlkämpfe. Ein solcher Vergleich ist nur dann wirklich ernst zu nehmen, wenn auf die unterschiedlichen Strukturen der beiden politischen Systeme hinreichend eingegangen wird. Der theoretische Rahmen der Arbeit ist zwar knapp und eher funktional angelegt, gleichsam ist er aber differenziert und reflektiert genug, um die Probleme eines solchen Vergleichs anzusprechen und gut begründet zu umgehen.

Trotz des Lobes, kann an einigen Stellen der Studie auch milde Kritik geäußert werden: Zum einen betrifft dies die Ausgewogenheit der Kapitel. So analysiert Burgard in sämtlichen Kapiteln jeweils beiden Kandidaten (Obama vs. McCain und Merkel vs. Steinmeier), im achten Kapitel (zum online-Wahlkampf) bezieht er sich allerdings fast ausschließlich auf die Obama-Kampagne sowie auf die Bemühungen von Merkel und Steinmeier, diese nachzuahmen. Die online-Kampagne von McCain – so bescheiden diese doch rückblickend im Vergleich zu Obama gewesen sein mag – fällt fast ganz weg. Schade, denn gerade hier sind bis dato kaum verlässliche Vergleiche angestellt worden.  Da der Obama-Fokus allerdings schon im Titel des Buches mitschwingt, ist diese Kritik zu vernachlässigen.

Zum anderen wünscht man sich aus wissenschaftlicher Perspektive eine etwas detaillierte Ausführung zur Methodik der Studie: Wie wurden die Interviews ausgewertet? Auf welcher Grundlage wurde die Inhaltsanalyse von Akteursreden, Internetseiten etc. vorgenommen? Der mit knapp zwei Textseiten wirklich außerordentlich kurz gehaltene Abschnitt zur Methodik lässt einige Fragen offen. Es ist allerdings gut möglich, dass hier erst beim Lektorat für die Publikation der Rotstift (zu stark) angelegt wurde. Daran knüpft sich allerdings auch der nächste Kritikpunkt an: Warum wurden die Interviews mit den Gesprächspartnern nicht mit abgedruckt? Dies wäre eine interessante Zugabe gewesen. Insbesondere, da die vielen Interviewfragmente doch nur sehr verstreut über die 230 Seiten der Arbeit nachzulesen sind.

Schließlich und letztlich wünscht man sich an der einen (Kapitel zu den Wahlkampfthemen) oder anderen (Kapitel zur Wunderwaffe Web) Stelle einen Blick über den Kampagnentellerand. Wahlkämpfe bestellen ein kommunikatives Experimentierfeld, das durchaus auch Modernisierungsschübe für alltägliche Kommunikations- und Politikprozesse bringen kann. Und das Obama 2008 neue Standards für (online-) Wahlkämpfe gesetzt hat, war auch schon vor der Publikation von „Von Obama siegen lernen“ bekannt. Eine Bilanz der online-Aktivitäten während der ersten Amtszeit von Obama (z.B. die Open-Government-Initiative) ist hingegen bis heute nicht erschienen. Hier hätte man sich also zusätzlich der Frage annehmen können, ob und wie sich in den USA und der BRD die online-Instrumente oder auch die Themen aus dem Wahlkampf in den Regierungsalltag bzw. in das Politikmanagement des US-Präsidenten und der Kanzlerin übersetzt haben. Allerdings ist es sicherlich auch nicht fair, hier Kritik zu äußern, die sich über den eigentlichen thematischen Fokus und Untersuchungshorizont der Arbeit hinaus bewegt.

„Von Obama siegen lernen oder „Yes, We Gähn!“?“ reiht sich schließlich in einen sehr erfreulichen Trend ein: Die deutschsprachige Politikwissenschaft hat in den vergangenen Jahren die Wahlkampfanalyse zu einem eigenständigen Forschungsfeld ausgebaut und mittlerweile eine ganze Reihe qualitativ hochwertiger Analysen geliefert. Schlussendlich kann das Werk von Jan Philipp Burgard also als Wahlkampfanalyse auf hohem Niveau bezeichnet werden, die Lust auf „mehr“ macht: In meinem Fall ist das die Lust auf mehr Obama, auf mehr Wahlkampf und eben auf mehr gelungene politikwissenschaftliche Analysen zu Wahlkämpfen.

Anmerkungen / Endnoten

[1] So z.B. Bertelsmann Stiftung (2009): „Lernen von Obama?Das Internet als Ressource und Risiko für die Politik“; Albers, Hagen (2010): Politik im „Social Web“. Der Onlinewahlkampf 2009. In: Korte, Karl-Rudolf (2010): Die Bundestagswahl 2009. Analysen der Wahl-, Parteien-, Kommunikations- und Regierungsforschung. Seiten: 227-238. VS Verlag für Sozialwissenschaften; Jung, Matthias (2010): Von Obama lernen, heißt siegen lernen? Rahmenbedingungen für Wahlkämpfe in Deutschland. In: Picot, Arnold / Freyberg, Axel (2010): Media Reloaded. Mediennutzung im digitalen Zeitalter. Seiten:95-102. Springer Verlag.

[2] So resümiert Hagen Albers (2010) etwa:„Mittels Nachahmung der entsprechenden Maßnahmen [von Obama; Anm. des Verfassers], so die Annahme, sei eine Mobilisierung der Massen auch innerhalb Deutschlands möglich. Als dann der Onlinewahlkampf nicht so recht in Fahrt kam, war die Enttäuschung […]groß.“ (Albers 2010:227).

[3] Am 03.04.2011 wurde auf dem offiziellen YouTube-Kanal von Barack Obama das Kampagnen-Auftaktvideo „Barack Obama 2012 Campaign Launch Video – “It Begins With Us““ veröffentlicht.

[4] Darunter z.B. die außenpolitischen Wahlkampfberater von Barack Obama (Richard Danzig) und John McCain (John Lehman), der Direktor von Obamas online-Kampagne, Thomas Gensemer, Julius van de Laar (Obamas Youth-Vote-Director 2008 und Manager der SPD-Internetkampagne 2009), sowie eine Vielzahl US-amerikanischer und deutscher Journalisten und Wissenschaftler.

Literatur: