Hanna-Lena Buschan, Benedikt Lechtenberg und Gesa Schöttke, die an der NRW School of Governance studier(t)en, analysieren den Wahlkampf der CDU zur Landtagswahl 2017 in NRW im Rückblick. Ihr Wahlkampf zeichnete sich durch eine Stringenz und Kontinuität aus, die alle Teile der Kampagne verband. Dabei standen CDU-Lösungsvorschläge, die Person Armin Laschet und Angriffe auf die rot-grüne Landesregierung im Fokus.

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„Armin, Armin“ hallte es am Wahlabend des 14. Mai 2017 in der Düsseldorfer Parteizentrale der Christlich Demokratischen Union Nordrhein-Westfalen, als die erste Hochrechnung die Christdemokraten vorne sah. Die CDU NRW durfte sich und ihren Spitzenkandidaten Armin Laschet bejubeln. Nach sieben Jahren rot-grüner Regierungszeit würde bald ein neuer Ministerpräsident in die Staatskanzlei in Düsseldorf einziehen. Die schwere Niederlage fünf Jahre zuvor konnte einem klaren Wahlsieg mit sattem Zugewinn weichen.

Die Wahlkampf- und Kommunikationsstrategie der NRW-CDU im Landtagswahlkampf 2017

Autoren

Hanna-Lena Buschan, Benedikt Lechtenberg und Gesa Schöttke sind Studierende  der Kohorte 2016/2017 des Masters “Politikmanagement, Public Policy und öffentliche Verwaltung” der NRW School of Governance an der Universität Duisburg-Essen.

1. Einleitung

1.1. Armin-Rufe und Analyse-Ziele

„Armin, Armin“ hallte es am Wahlabend des 14. Mai 2017 in der Düsseldorfer Parteizentrale der Christlich Demokratischen Union Nordrhein-Westfalen, als die erste Hochrechnung die Christdemokraten vorne sah. Die CDU NRW durfte sich und ihren Spitzenkandidaten Armin Laschet bejubeln. Nach sieben Jahren rot-grüner Regierungszeit würde bald ein neuer Ministerpräsident in die Staatskanzlei in Düsseldorf einziehen. Die schwere Niederlage fünf Jahre zuvor konnte einem klaren Wahlsieg mit sattem Zugewinn weichen.

Sicher schien der Wahlsieg dabei keineswegs. Noch im April schwankten die Umfragezahlen: Mal lagen die Sozialdemokraten vorne, mal lagen CDU und SPD gleichauf.¹ Auch der sogenannte „Schulz-Effekt“ durch den damaligen SPD-Kanzlerkandidaten Martin Schulz wirkte im Februar deutlich auf der Landesebene und ließ die CDU sieben Prozentpunkte hinter die SPD fallen.² Trotz der scheinbaren Bedrängnis, in die die Christdemokraten anfänglich durch Martin Schulz und die SPD geraten waren, führte die CDU Nordrhein-Westfalen einen zielgerichteten und selbstbewussten Wahlkampf. Wie der Spitzenkandidat Armin Laschet strahlte auch die CDU Ruhe aus und verfolgte ihre Kampagne zugleich äußerst ambitioniert. Wie Armin Laschet selbst, wurde der von den Christdemokraten geführte Wahlkampf von Phase zu Phase klarer und selbstsicherer.³ Auch einem im Rahmen einer zufälligen Gegnerbeobachtung beigewohnten Kantinengespräch war es zu verdanken, dass sich die CDU Nordrhein-Westfalen auf einen weiterhin inhaltsleer geführten SPD-Wahlkampf verlassen konnte.⁴ Am Ende stimmten 33 Prozent der Wähler für die CDU⁵ und ebneten den Weg für eine neue Landesregierung.

Das Ziel, als Sieger aus dem Wahlkampf hervorzugehen, zumindest aber mit einem möglichst guten Ergebnis abzuschneiden, darf als ursprünglichste Motivation des Wahlkampfs gelten. Als Krönung der Kommunikation⁶ erfordert der Wahlkampf daher zahlreiche Anstrengungen und macht den Einsatz jeweils geeignet wirkender Strategien und Instrumente nötig.⁷ Welche Strategien und Instrumente hat die CDU in Nordrhein-Westfalen angewendet, um ihren Wahlerfolg zu erzielen, lautet deshalb die Leitfrage dieser Analyse. In vier Untersuchungsfeldern, welche die Wahlplakate, den Online-Wahlkampf und die Wahlspots in TV und Radio sowie den Haustürwahlkampf umfassen, sollen die Wahlkampfmethoden der CDU NRW im Landtagswahlkampf 2017 unter den Gesichtspunkten kommunikativer Strategien betrachtet werden. Die Analyse konzentriert sich darauf herauszufinden, ob sich die konträren Elemente der Bissigkeit und Ruhe innerhalb der Untersuchungsfelder und den Strategien finden lassen. Dafür wird zunächst die Ausgangslage der CDU (1.2) beleuchtet. Vor diesem Hintergrund werden anschließend die kommunikativen Strategien von Parteien im Wahlkampf (2.1), die Strategien in Plakatdesigns (2.2), in der Online-Kommunikation (2.3), in den (2.4) klassischen Medien Radio und Fernsehen sowie im (2.5) Haustürwahlkampf analysiert. Ehe die Analyse in ihr Fazit (3.) mündet, werden die angewendeten Strategien in Bezug zu ihrer öffentlichen und medialen Resonanz (2.6) gesetzt.

1.2. Ausgangslage für die Christdemokraten

Seit 2010 in der Oppositionsrolle und zunächst geschwächt durch die Wahlniederlage 2012, ging die CDU NRW ehrgeizig in den Wahlkampf 2017, um zu neuer Stärke zu finden. Dazu trug ihre personelle und inhaltliche Neuausrichtung bei, die mit der Übernahme des Partei- und Fraktionsvorsitzes durch Armin Laschet 2012 und 2013 begann. Mit dem parteiinternen Prozess zum Grundsatzprogramm zwischen 2013 und 2015 startete die CDU ihre inhaltliche Vorbereitung und Neuorientierung. Dies sei im Grunde der Startschuss für den inhaltlichen Wahlkampf gewesen, erklärte Dr. Stephan Terhorst im Interview.⁸

Bereits früh deckte die CDU besonders die Schwächen der Politikgestaltung der rot-grünen Landesregierung u.a. im Bereich der Inneren Sicherheit auf. Sie nutzte die Diskussion um die Kölner Silvesternacht 2015 und brachte sich öffentlichkeitswirksam mit ihrer Kritik am damaligen SPD-Innenminister Ralf Jäger ein.⁹ Sowohl das Verhalten von Ministerpräsidentin Kraft selbst, die sich erst Tage nach den Übergriffen öffentlich zur Silvesternacht äußerte, als auch ihr stetes Festhalten an ihrem Innenminister Ralf Jäger nutzte die CDU für weitere Angriffe.¹⁰ Außerdem widmete sie sich der emotionalen Unsicherheit und diffusen Angst in der Bevölkerung vor der seit 2015 erhöhten Zuwanderung, wachsender Kriminalität und Arbeitslosigkeit.¹¹ Insgesamt boten sich der CDU damit verschiedene Angriffsflächen gegenüber der Landesregierung in einem Bereich, in denen den Christdemokraten traditionell die Kernkompetenz zugewiesen wird.¹²

Neben der Inneren Sicherheit habe außerdem schnell festgestanden, dass sich die Partei auf ihre traditionellen Kernthemen im Wahlkampf konzentrieren würde: Wirtschaft, Bildung, Infrastruktur. Wie sehr die Themen Bildung und Inklusion die Bevölkerung berührten, wurde im Verlauf des Wahlkampfs deutlich. Hier konnte die CDU mir ihren Lösungsvorschlägen deutlich punkten, denn die Bürgerinnen und Bürger fühlten sich von der SPD im Stich gelassen.¹³

Gleichzeitig war die CDU NRW durch die Nominierung von Martin Schulz als SPD-Kanzlerkandidat unter Druck geraten und geriet teilweise in den Schatten der hohen Umfragewerte der Sozialdemokraten. Andererseits sollte Laschet mehrmals von Bundeskanzlerin Angela Merkel auf Wahlkampfveranstaltungen begleitet werden und konnte sich somit einer wichtigen bundespolitischen Unterstützerin sicher sein¹⁴ – anders als die SPD-Kandidatin Hannelore Kraft, die vom SPD-Kanzlerkandidaten Martin Schulz im Wahlkampf vor Ort wenig Unterstützung erhielt. Die NRW-CDU ging also mit unverhoffter Gewissheit in den Wahlkampf, indem sie sich fortwährend mit Ausgeglichenheit, kombiniert mit Ehrgeiz und Kampfgeist, präsentieren würde.

2. Strategien und Wahlkampf

2.1. Kommunikative Strategien im Wahlkampf

Um Themen so zu verbreiten, dass sie von der Bevölkerung schnell aufgefasst und verinnerlicht werden, bedienen sich Parteien Mittel wie der Profilierung der eigenen Partei zur Abgrenzung der eigenen Politik gegenüber der Konkurrenz.¹⁵ Dazu werden Themen polarisierend dargestellt und Defizite in der bisherigen Politik einer Regierung durch ihre Diffamierung, Abwertung und das Negative Campaigning hervorgehoben.¹⁶ Weiterhin werden Personalisierungsstrategien eingesetzt, um Sympathie für die eigenen Kandidaten zu erzeugen und diese in den Vordergrund zu stellen. Auch werden Bilder konstruiert, die die Partei in einem bestimmten Licht präsentieren und ihr ein bestimmtes Image verleihen.¹⁷ Eine gängige Strategie ist außerdem die der Thematisierung: Gezielt werden Themenkomplexe in den Fokus gerückt, in denen der Partei Kompetenz zugeschrieben wird.¹⁸ Um Inhalte darzustellen, wird des Weiteren das Werkzeug der Simplifizierung genutzt, damit Botschaften und Inhalte eingängig und direkt für den Wähler verständlich sind. Außerdem können Parteien auf die Methode der Prolongierung zurückgreifen. Die CDU fiel damit besonders im Wahlkampf 2010 auf, um ihre eigene Politik anzupreisen und um Kontinuität zu werben. Im Gegensatz dazu kann eine Partei jedoch auch auf Wandel und Veränderung setzen und betonen, dass ein politischer Wechsel nötig und nur durch sie möglich ist.

Die folgenden Abschnitte konzentrieren sich auf die Analyse der von den Christdemokraten in ihrem Wahlkampf angewendeten kommunikativen Strategien. Sie heben dabei auch die Bipolarität des Wahlkampfes zwischen Ruhe und Sicherheit einerseits sowie Angriffslust und Bissigkeit andererseits hervor.

2.2. Die Wahlplakate oder die Dreifaltigkeit „Zuhören. Entscheiden. Handeln“

Offiziell begann die CDU NRW ihren Wahlkampf am 30. März 2017 mit der Vorstellung ihrer Plakatkampagne. Schon im September 2016 hatte sie Teile ihrer Kampagne innerhalb der Partei getestet. Sie konnte sich also der vollen Unterstützung durch die Parteibasis sicher sein und sich inhaltlich auf die Visualisierung ihrer Kernkompetenzen konzentrieren.¹⁹ Unter dem Leitmotto „Zuhören. Entscheiden. Handeln.” platzierte die Partei 66.000 Wahlplakate in NRW.²⁰ Als Format, das Wahlberechtigte auf der Straße als erstes und bis kurz vor dem Wahllokal als letztes wahrnehmen, nehmen sie einen wichtigen Platz in der Kampagne jeder Partei ein.²¹ Da Bildplakate mit prägnanter Sprache eine höhere Signal- und Mobilisierungswirkung als Textplakate besitzen, treten inhaltliche Aufklärung und sachliche Argumentation in den Hintergrund der Plakatgestaltung.²² Der folgende Abschnitt soll daher die Plakatkampagne der CDU NRW im Hinblick auf die genannten Kommunikationsstrategien und mit Fokus auf der Bipolarität zwischen Bissigkeit und Ruhe analysieren.

Beraten von der Düsseldorfer Werbeagentur Brand Lounge setzte die Partei im Landtagswahlkampf 2017 nicht auf eine aufregende Gestaltung, sondern wählte ein ruhiges Blau, das in Kombination mit weißer Schrift nahezu blass wirkte.²³ Die Farbkombination strahlte Ruhe aus, die allein durch ein oranges Dreieck mit der einfachen Aufschrift „NRW geht vor” und einem „Fast-Forward-Pfeil“, der durch das Plakat durchzubrechen schien, gestört wurde. NRW wurde hier in das Zentrum der Kampagne gesetzt, als Mittelpunkt des durchbrechenden, nach vorne strebenden Dreiecks. Neben die stille Farbkombination trat also das Element des Durchbruchs, der Unruhe und der Beschleunigung.

Die Themenplakate zu Bildung, Innere Sicherheit, Infrastruktur und dem Arbeitsmarkt wurden mit thematisch passenden Fotos hinterlegt. Diese bildliche Unterlegung schaffte Prägnanz, durch die der Betrachter die Schwerpunktthemen der CDU schnell zuordnen kann. Die auch hier verwendete weiße Schrift sowie das orange Dreieck wirken als Wiedererkennungsmerkmal, sodass der Absender der Botschaften identifiziert wurde. Das Design zeugte also von einer gegensätzlichen Kombination aus einer „laschen Ruhe” und dem Element des Durchbruchs.²⁴

Die Personalisierung der Kampagne mit Armin Laschet im Fokus war ebenfalls von Ausgeglichenheit geprägt. Mit Senioren und jungen Familien in der Natur oder beim Einkaufen, symbolisierten die Motive Nähe und Schutz durch den Spitzenkandidaten. Die verwendeten Motive wirkten beruhigend, volksnah und versprachen einen souveränen Politiker, der sich aktiv und mit Erfahrungswerten für die Bevölkerung einsetzt. Dabei wirkte Laschet als zuverlässiger, „smarter“ Referenzpunkt, der es versteht, für Dinge zu kämpfen und der den Bürger in den Mittelpunkt der politischen Handlungen stellt.²⁵ Betrachtet man den Sprachstil, so lässt sich feststellen, dass die CDU sich einer einfachen, inhaltsschwachen Sprache bediente. Die Aussagen sind in Schlagwörtern zusammengefasst, die dem Wahlberechtigten im Kopf bleiben.²⁶ Durch den hauptsächlich verwendeten Imperativ entstand eine fordernde, prägnante Ausdrucksform, die eine angriffslustige und offensive Haltung der CDU gegenüber des Status quo vermittelt. Weiterhin verwendeten die Christdemokraten rhetorische Fragen, Alliterationen („Sicherer. Stärker. Schlauer. Schneller.”) und umgangssprachliche Formen („Uns reicht’s! Wir wählen CDU.”). Diese eingängige Sprache sowie eine gleichbleibende Satzstruktur schafft nicht nur einen Wiedererkennungswert der Inhalte. Die Bürger konnten sich im Sprachgebrauch ebenfalls wiederfinden. Dadurch wurde eine Nähe geschaffen, die im Hauptslogan des Spitzenkandidaten wieder aufgegriffen wird: „Zuhören. Entscheiden. Handeln.”²⁷ ist eine Abfolge von Aktionen, die die Bürgerinnen und den Bürger, aber gleichzeitig auch das Land Nordrhein-Westfalen ins Zentrum des politischen Prozesses stellt. Entscheidungen orientieren sich an den Bedürfnissen der Bevölkerung und münden in dementsprechenden Handlungen.²⁸ Die Plakatserie der NRW-CDU ist also unter dem Leitthema „ran an den Bürger” zu verstehen.

Inhaltlich setzte die CDU ihre Kernthemen Sicherheit, Wirtschaft, Bildung und Infrastruktur simplifiziert in Szene, sodass sie direkt erfasst werden konnten.²⁹ Die gebrauchten Schlagworte vermittelten, dass „NRW wieder an die Spitze” gehört und stärker, schlauer, schneller sowie sicherer werden muss.³⁰ In eingängigen Slogans forderte die CDU ein Ende der „Schlusslichtbilanz”, das durch mehr Lehrer, weniger Bürokratie, die Verbesserung der Infrastruktur und der Sicherheit der Bürger zu erreichen sei. Nordrhein-Westfalen als bevölkerungsreichstes Bundesland gehöre nicht an das Ende der „Tabelle“, sondern aufgrund seiner enormen Potenziale an die Spitze der Bundesländer.³¹ Zwar wurde auf den Plakaten die Relation der angestrebten Verbesserungen ausgelassen, doch wurde deutlich ein mangelhafter Zustand NRWs suggeriert. Daher benannte die CDU auf ihren Themenplakaten Probleme und lieferte Lösungsvorschläge, die Fortschritt versprechen. Sie schaffte hier ein Image von sich als Problemlöser und Krisenmanager, der sich zielstrebig für das Land einsetzt und ehrgeizig das Land in den Vordergrund des Handlungsbedarfs setzt („Unser Land. Unser Anspruch. NRW 1.”).³² Die geforderten Veränderungen gingen auf die diffuse Unzufriedenheit und das Gefühl von Unsicherheit der Bevölkerung, wie sie zum Beispiel durch die Vorkommnisse in der Kölner Silvesternacht 2015 ausgelöst wurden, ein.³³ Die Partei grenzte sich damit nicht nur klar zur Politik der damaligen Landesregierung ab, sondern vermittelte auch, dass die Landespolitik oberste Priorität vor der Bundespolitik genießt.

Simplifizierungen verwendete die CDU auf ihren Plakaten weiterhin, um die rot-grüne Landesregierung unter Hannelore Kraft anzugreifen. Eine rhetorische Frage suggerierte, dass eine Koalition aus SPD und Grünen nicht mehr zustande kommen dürfe, ohne einen Grund für die Abwahl zu nennen.³⁴ Auch wird sarkastisch und polarisierend die Inkompetenz der bisherigen Regierung in der Bildungspolitik durch den einfachen Slogan „Die haben den Gong doch nicht gehört.” hervorgehoben. Außerdem könne die rot-grüne Landesregierung keine Sicherheit für die Bürger mehr garantieren, weshalb die CDU die Frage betont: „Weshalb tun die nichts?”³⁵ Mit der Verwendung von „die” und „denen” wurde erneut eine klare Abgrenzung zur damaligen Landesregierung geschaffen. Gleichzeitig verwendet die Partei hier populistische Stilelemente. Sie vollzog eine rhetorische Trennung zwischen der bisherigen Politik, die nicht auf die Bedürfnisse der Bürger eingeht.³⁶ Somit wurde die Regierung aus SPD und Grünen als nicht regierungsfähig und bürgerfern bloßgestellt. Die CDU warnt davor, einer rot-rot-grünen Koalition eine Stimme zu geben und bietet sich selbst als ernsthafte Regierungsalternative an.³⁷ Die Parteien des linken und rechten Spektrums wurden aus eigener Sicht „hart aber fair“ und immer in der Sache attackiert.³⁸

Ebenfalls nutzte die CDU das Mittel der Polarisierung im regional ausgerichteten Wahlkampf. Um beispielsweise das Thema des Mindestabstands von Windrädern zu Wohngebäuden hervorzuheben, titelte sie in der Region Ostwestfalen-Lippe ironisch: „Stellt doch eure Windräder direkt in meinen Garten.”³⁹ Im Ruhrgebiet wurden die Pendler auf ihre Frustration bezüglich der prekären Situation der Infrastruktur angesprochen. Sie bräuchten kein Frühstück, da man jeden Morgen im Stau ins Lenkrad beiße.⁴⁰ Die jüngere Bevölkerung wurde durch die regional angepassten Plakate, etwa zum Ausbau des schnellen Internets im ländlichen Bereich, angesprochen.⁴¹ Implizit wurde die bisherige Regierung hier durch den Vorwurf der Trägheit und mangelnden Fortschrittsorientierung attackiert.

Es lässt sich festhalten, dass die CDU NRW im Landtagswahlkampf 2017 offensive, polarisierende und ehrgeizige Slogans verwendete, um sich gegenüber der Landesregierung zu profilieren. Sie verwies auf das Sicherheitsbedürfnis der Menschen und spielte mit diffusen Ängsten vor steigender Kriminalität, schlechter Bildung und dem Verlust des Arbeitsplatzes. Im Gegensatz zu 2010 wurde keine Prolongierungsstrategie verfolgt, sondern mittels überspitzter Vereinfachungen und Angriffe der Politik der Landesregierung Wandel und Veränderung gefordert.⁴² Durch die klare Abgrenzung zwischen Bevölkerung und CDU auf der einen und der bisherigen Regierung auf der anderen Seite wurde ein Schulterschluss zwischen Christdemokraten und Bürgern illustriert. Außerdem nutzte die Partei populistische Stilmittel, um die bisherige Landesregierung als bürgerfern darzustellen und sich als Krisenmanager zu profilieren. Gleichzeitig wurden die Plakate mit ruhigen Farbtönen und Motiven gestaltet. Die anstachelnden, ehrgeizigen Forderungen und Aussagen wurden dadurch besänftigt und bleiben dem Betrachter als unaufgeregt und nahezu ausgeglichen im Gedächtnis. Wie auch schon ihre Ausgangslage und das generelle Auftreten der CDU im Landtagswahlkampf war ihre Plakatkampagne demnach ambivalent. Die Bipolarität zwischen ruhigem Design und bissigen, in der Sache harten Aussagen führte zu einer Prägnanz, die den Wiedererkennungswert der Plakate erhöhte.

2.3. Die Online-Kommunikation oder der „NRWSupersale“

Der Kampf um Wählerstimmen wird längst auch im digitalen Raum ausgetragen. Neben analogen Wahlkampfformen, wie der zuvor beschriebenen Plakatierung oder den Haustür- und Straßenwahlkämpfen, versuchen Parteien im Internet Anhänger und Wähler zu mobilisieren. Durch die Verbreitung des Internets, dem Mitmach-Medium Web 2.0, können neue Kommunikationspotenziale ausgeschöpft und Sympathisanten in sozialen Netzwerken nahezu in Echtzeit mobilisiert werden.⁴³ Gängige Kommunikationskanäle des Online-Wahlkampfs sind dabei die Webseiten der Parteien, sowie deren Profile in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, Instagram oder YouTube. Für die Analyse der Kommunikationsstrategien der Christdemokraten ist daher ein Blick auf den digitalen Auftritt der CDU NRW und ihres Spitzenkandidaten unumgänglich. Ziel ist es, durch die Beobachtung des Online-Wahlkampfs angewendete Strategien herauszuarbeiten und dabei das Verhältnis von ruhigen und offensiven Momenten in der Online-Kommunikation zu erfassen.

Neben ihrer Homepage betreibt die CDU eine Facebook-Seite, einen Twitter-Account, den YouTube-Kanal „CDUNRWpodcast“ sowie ein Profil beim Foto-Netzwerk Instagram. An ihrer Gestaltung war nicht nur die Partei beteiligt. Spitzenkandidat Armin Laschet kümmerte sich kontinuierlich um seine Facebook- und Twitter-Profile und legte Wert darauf, während des Wahlkampfs selbst zu twittern und zu posten.⁴⁴ Den Neuerungen des interaktiven Web 2.0 zum Trotz, nimmt die Homepage einer Partei als „Schnittstell[e] zu anderen Internetangeboten“ eine Schlüsselrolle im Online-Wahlkampf ein.⁴⁵ Als das meist genutzte Social-Media-Angebot in Deutschland ermöglicht Facebook prinzipiell eine hohe Reichweite für die Vermittlung der Wahlkampfziele und der Aktivitäten des Spitzenkandidaten. Web- und Facebookseite von CDU und Spitzenkandidat rücken daher in den Fokus der Analyse.⁴⁶

In den auf der Internetseite der Christdemokraten veröffentlichten Beiträgen lassen sich Personalisierungs- und Thematisierungsstrategien erkennen, als auch solche Inhalte, die auf die Abgrenzung zwischen der CDU NRW und der Landesregierung zielen. Viele Beiträge enthalten Zitate, Fotos oder Videos von oder mit Armin Laschet. Sie berichten über dessen Aktivitäten und Stellungnahmen zu wahlkampfrelevanten Themen, beispielsweise die Vorstellung eines Zehn-Punkte-Plans zur Verbesserung der Sicherheit in Nordrhein-Westfalen oder über seinen Besuch eines Technologiekonzerns, womit er die Ankündigung einer Verbesserung der Innovationsförderung für die Wirtschaft in NRW verbindet.⁴⁷ Regelmäßig werden außerdem YouTube-Videos einer auf den Spitzenkandidaten zugeschnittenen Wochenserie „#bewegt – unterwegs für Nordrhein-Westfalen“ auf der Webseite verlinkt. Die Videos zeigen Laschet bei Terminen, die ihn durch das Land führen. Beiträge dieser Art sollen für die Wähler- und Anhängerschaft das Bild eines hart arbeitenden und sich kümmernden Politikers vermitteln, der gemäß seinem Motto „Zuhören. Entscheiden. Handeln.“ Menschen trifft, zuhört, Entscheidungsvorschläge macht sowie sich als künftiger Landesvater inszeniert. Damit steht er als Person im Vordergrund, die für die Menschen greifbar sein soll, wenn sie ihn an Arbeits- oder auf Marktplätzen und damit an Orten ihrer Lebenswirklichkeit sehen. Zugleich arbeitet Laschet in seinen Beiträgen immer wieder auch Unterschiede zur amtierenden Landesregierung heraus und bietet sich als Chef der Oppositionspartei als bessere Alternative an. Inhalte und Person können damit im Sinne einer Personalisierung kombiniert werden und lassen Laschet an Profil gewinnen.⁴⁸ Das lässt sich auch auf der Webseite des Spitzenkandidaten erkennen, die den Seitenbesuchern zum Beispiel Bilder mit Armin Laschet im Gespräch mit Polizeikräften und einem Text mit Zielen zu Innerer Sicherheit oder mit Kindern zum Thema Bildung zeigt.⁴⁹ In der Darstellung Laschets wird dabei keineswegs das Bild eines mürrischen Kritikers der Opposition vermittelt, welcher allein auf die Herausstellung verbesserungswürdiger Regierungsarbeit bedacht ist. Viel eher gelingt es, den Wählerinnen und Wählern das Bild von Laschet als freundlichem Landesvater zu vermitteln, der Antworten auf bewegende Problemlagen verspricht.

Während in der Darstellung Laschets das Moment des ruhigen, bedachten und freundlichen Ministerpräsidenten in spe deutlich wird, üben sich andere Beiträge ohne Laschet-Bezug in Angriffslust. Die Online-Kommunikation über die Webseite bewegt sich damit in der Bipolarität zwischen Ruhe und Offensive. In einer Kurzmeldung vom 9. Mai 2017 wird etwa von der „traurige[n] Wahrheit“ gesprochen, dass NRW unter Wert regiert werde.⁵⁰ In zahlreichen Video-Beiträgen zu den Kernthemen wie Sicherheit und Bildung, erklärt die CDU außerdem, wie sie NRW sicherer oder schlauer machen werde. Sie setzt damit gezielt Themen in Feldern, in denen sie die rot-grüne Landesregierung stellen und schlagen will. Dabei kommuniziert sie Probleme im Land, die aus ihrer Sicht nur unzureichend von SPD und Grünen behandelt wurden. Immer wieder wird dabei die Schlusslicht-Argumentation der Christdemokraten deutlich, dass Nordrhein-Westfalen in vielen Bereichen abgeschlagen sei. Die CDU NRW erklärt, dass sie dafür sorgen möchte, dass „sich unser Land wieder positiv entwickelt und zu den Spitzenreitern unter den Ländern aufschließt⁵¹.” Dadurch profiliert sich die CDU gegenüber der bisherigen Landesregierung und grenzt sich als bessere Wahlalternative für die Bürger ab.

Auf der Facebook-Seite der CDU wurden für den Wahlkampf zahlreiche Fotos von Wahlkampfterminen, etwa von gemeinsamen Auftritten Armin Laschets mit Bundeskanzlerin Angela Merkel, als auch Bilder mit inhaltlichen Zielaussagen sowie Videos von Unterstützern Armin Laschets veröffentlicht. Konsequent wurde dabei das orangefarbene Design, welches auch auf den Wahlplakaten zu finden ist, sowie das Motto „NRW geht vor“ verwendet. Der dominanteste Bild-Typ besteht in einer Komposition aus einem jeweils passenden Hintergrundbild, etwa einem Stau zum Thema Infrastruktur, und dem orangenfarbenen, in das Bild hineinragende Dreieck, auf dessen Fläche eine mehr oder weniger prägnant formulierte Kernforderung steht, wie „Schluss mit dem Stauchaos: mit 390.000 Staukilometern ist NRW das Stauland Nr.1“.⁵² Mit solchen bissig gestalteten Plakaten wies die CDU auf einen nicht zufriedenstellenden Zustand hin und stellte damit vereinfacht die Politik der rot-grünen Landesregierung ins Abseits, der es nicht gelinge, diese Zustände zu beheben. Passend dazu wird der Hashtag „#nrwgehtvor“ verwendet, um die Botschaft zu unterstreichen, dass die CDU das Land vom „Schlusslicht“ an die Spitze zurückbringen möchte.

Das Video-Format „NRWSupersale“ lässt diese Kombination aus Abgrenzungs- und Thematisierungsstrategie im Social-Media-Wahlkampf besonders deutlich werden. Die Videos beginnen mit der Frage, ob es Hannelore Kraft ernst damit meine, dass sie ihre 2010 gestellten Ziele erreicht habe und abhaken könne. In den jeweiligen themenbezogenen Folgen zeigt die CDU mit Zahlen auf, dass dies nicht stimme und identifiziert beispielsweise Defizite in der Bildung mit hohem Unterrichtsausfall oder niedrigen Investitionen pro Schüler. Sie erklärt, dass sie NRW nicht abhaken werde und zieht eine klare Trennung zwischen der CDU einerseits und der Landesregierung andererseits.⁵³ Während letztere das Land nicht voranbringe, könne es hingegen die CDU, soll dabei die Botschaft der Videos sein. Damit spricht die CDU nicht nur landespolitisch bedeutsame Themen an, sondern grenzt sich von ihren Herausforderern ab und profiliert sich für die Nutzer und Wähler als diejenige Partei, mit der es NRW besser gehen könne.

Nicht allein Strategien zur Thematisierung, Abgrenzung und Profilierung wurden beim Social-Media-Wahlkampf auf Facebook gewählt. Bei den Videos fallen mehrere Beiträge auf, in denen Spitzenpolitiker wie die damalige saarländische Ministerpräsidentin Annegret Kramp-Karrenbauer und Prominente wie Schauspieler Ralf Moeller Armin Laschet ihre Unterstützung zusagen. Dort tritt Laschet wiederum als Person hervor, was einen Ansatz zur Personalisierung erkennen lässt. Dieser Ansatz wird besonders stark auf Laschets eigener Facebook-Seite verfolgt. In Bildern und Videos ist Laschet bei seinen Wahlkampfauftritten zu sehen. Vereinzelt erlauben Bilder aus dem Innenraum des Wahlkampfbusses den Nutzern auch Einblicke hinter die Kulissen und die Arbeit Laschets und erzeugen Neugier an den Aktivitäten des Spitzenkandidaten. Dadurch wird der bissige Ton zur Attackierung der Landesregierung mit dem volksnahen Auftreten des stets lächelnden und interessiert zuhörendem Laschet gekoppelt. Die Beiträge sollen Sympathie und Nähe zwischen Laschet und der Wählerschaft vermitteln, etwa wenn Laschet mit Menschen auf Marktplätzen im Gespräch ist oder einer Markthändlerin lächelnd die Hand reicht.⁵⁴

Es lässt sich festhalten, dass der Online-Wahlkampf der CDU von Ruhe und Angriffslust gleichzeitig geprägt war. Wann immer Laschet als Person im Vordergrund stand, wurde er als potenzieller Landesvater in Szene gesetzt. Den Wählern sollte das den Eindruck eines zuhörenden und sich für die Belange der Menschen einsetzenden Politikers vermitteln. Die Momente der Offensive und Bissigkeit überwogen dort, wo landespolitische Themen gesetzt und für die Wähler klare Abgrenzungen zwischen einem rot-grünen NRW des Rückstands und einem fortschrittlichen NRW der CDU gezogen worden.

2.4. Die Wahlspots oder Armin „Superman“ Laschet

Seit mehreren Jahren gehören Wahlwerbespots der kandidierenden Parteien fest zum Repertoire des Wahlkampfs. Sowohl über TV als auch per Radio werden die Spots verbreitet und einem großen Publikum zugänglich gemacht.⁵⁵ Dieser Abschnitt soll daher auf die in den Radio- und Wahlwerbespots verwandten strategischen Mittel der CDU NRW eingehen.

„Sieben Jahre Rot-Grün und Nordrhein-Westfalen sendet Notsignale!“⁵⁶ So beginnt der Radio-Wahlspot der CDU. Ein kurzes aber eindrucksvolles Statement, das klingt, als sei es der Aufmacher einer Reportage. Auf die Kritik an der aktuellen Landesregierung folgt der schrille Ton einer Alarmanlage, ein wütender Bürger ergreift das Wort und beschwert sich über die Probleme der Inneren Sicherheit. Insbesondere der Satz „[…] und dann noch Terroristen laufen lassen“ trägt die Gedanken nach außen, die viele der gefühlt unsicheren Bürgerinnen und Bürger in NRW hatten und trifft im selben Moment subtil die Achillesferse der sozialdemokratischen Landesregierung – Innenminister Ralf Jäger. Innerhalb der ersten 15 Sekunden bestätigte der Radiospot den Slogan „Radio. Geht ins Ohr, bleibt im Kopf“.⁵⁷ 15 Sekunden, die der Partei bleiben, um ihre Schwerpunkte zu vermitteln. Besonders auffällig sind die Attacken auf die Landesregierung und die Mittel der Thematisierung beziehungsweise Problematisierung.

Sich kontinuierlich durch den Wahlkampf ziehend, werden auch hier die vier Kernthemen Innere Sicherheit, Infrastruktur, Bildung und Wirtschaft fokussiert. Stilistisch ist der Werbespot vielseitig gestaltet. Die Beschwerden der Bürger werden untermalt mit beinahe unangenehm lauten Hintergrundgeräuschen, wie aggressivem Hupen oder Geräuschen aus der Zeche, die die Problematik der angesprochenen Themen unterstreichen. Die Aussagen der Sprecher sind umgangssprachlich und simpel konzipiert („Fack ju Göthe“, „Das hält man ja im Kopf nicht aus.“). Dadurch werden die Wählerinnen und Wähler in einer Alltagssprache angesprochen und Identifikationsmerkmale geschaffen. Armin Laschet wird daraufhin in Szene gesetzt: Die Hektik stoppt und Ruhe tritt ein, als er zu sprechen beginnt. Symbolisch bringt er damit Ruhe zurück ins Land. Die Ambivalenz von Aggressivität und Unruhe auf der einen Seite und der CDU als sicherer Hafen auf der anderen Seite spiegelt sich somit auch im Radiospot wider. Der kontinuierlich wiederkehrende Dreiklang „Zuhören. Entscheiden. Handeln.“ findet hier ebenfalls seinen Platz, indem Laschet sein Wort direkt an die Zuhörer richtet und „zuhören will, was diese ihm sagen“.⁵⁸ Die Bevölkerung steht, wie auch auf den Plakaten, im Zentrum des politischen Prozesses. Deutlich formuliert ist auch die Botschaft, dass NRW die Nummer eins werden soll. Durch die gezogene Parallele zur Plakatkampagne wird ein Wiedererkennungsmerkmal geschaffen, das den Absender der Botschaft sofort identifizierbar macht. Der ‚Underdog‘ Nordrhein-Westfalen soll durch eine neue Landesregierung wieder an die Spitze gehoben werden. Fehlten auf den Wahlplakaten die Relationen zu den angestrebten Verbesserungen, so treten diese im Radiospot deutlich zutage. Insbesondere das Thema Innere Sicherheit wird hervorgehoben, indem Laschet mittels einer „neuen Politik und einem neuen Innenminister für mehr Sicherheit“ handeln will. Laschets Aussagen folgen dem Muster einer Problematisierungs-Lösungs-Strategie, da er, beinahe im melodischen Dreiklang, deutlich zum Ausdruck bringt „gegen was er wie zu handeln gedenkt“ („Mit Investitionen, schnelleren Verfahren und besserer Planung gegen das Stauchaos.“).⁵⁹ Deutlich wird, dass NRW etwas Neues braucht nach sieben Jahren rot-grüner Landesregierung, deren Vermächtnis beinahe notstandartige Zustände in Nordrhein-Westfalen sind, die die Bürger „im Kopf nicht mehr aushalten“.⁶⁰ Die CDU nimmt erneut die Position des Krisenmanagers ein, der die Sorgen und Ängste der Wählerschaft kenne, die „Notsignale“ ernst nehme und den Notstand Nordrhein-Westfalens beenden will. Sie profiliert sich damit gegenüber der aktuellen Landesregierung und kritisiert diese als unfähig, vorhandene Probleme zu lösen.

Grundsätzlich fokussiert sich die TV-Wahlwerbung eher auf Inhalte als auf Visualisierung, da die CDU NRW im Gegensatz zu den Spots der anderen Parteien weniger auf schöne Bilder von Nordrhein-Westfalen oder vermeintlich private Aufnahmen des Spitzenkandidaten⁶¹ setzt, sondern deutlich ihre Inhalte präsentiert. Thematisierung und Problematisierung statt harmonischer Visualisierung Nordrhein-Westfalens scheint die Linie des Wahlwerbevideos zu sein.⁶²

Eingeleitet wird der Wahlspot mit einer Stimme aus dem Off, die sagt: „Glaubt man diesen Tagen Rot-Grün, dann geht es NRW blendend. Ein Land, in dem Milch und Honig fließen.“⁶³ Ein Satz, mit dem der aktuellen Landesregierung unterstellt wird, den Bürgern eine nicht vorhandene Realität vorzugaukeln. Hier setzt die CDU erneut auf Diffamierung und Thematisierung, indem sie indirekt auf die Unfähigkeit der Landesregierung hinweist. Thematisch setzen die Christdemokraten auf ihre vier Kernthemen Innere Sicherheit, Wirtschaft, Infrastruktur und Bildung, welche simplifiziert in Szene gesetzt werden. Angepasst an die Plakatkampagne verfolgt die CDU ehrgeizig den Plan, Nordrhein-Westfalen wieder an die Spitze zu bringen, denn NRW „Geht schneller, geht sicherer, geht schneller und schlauer“.⁶⁴ Auch der progressive „Fast-Forward-Knopf“ findet sich erneut als stilistisches Symbol und verspricht Fortschritt und Veränderung. Der TV-Spot fügt sich somit kontinuierlich in die Plakat- und Online-Kampagne ein.

Insbesondere die Strategie der Personalisierung ist hier ebenfalls erkennbar. Es werden alltägliche Szenen beim Bäcker, im Café oder an der Tankstelle gezeigt, in denen sich einzelne Bürger über die Probleme in NRW empören. Diese Szenerie der Alltäglichkeit sorgt dafür, dass sich die Zuschauer in den angesprochenen Problemen und Sorgen wiederfinden und mit ihnen identifizieren. Laschet, der sich zunächst im Hintergrund befindet, hört sich die Beschwerden der Bürger an und reagiert prompt mit Lösungsvorschlägen und leichten Spitzen gegen die Landesregierung („Geht schon, wenn eine Regierung sich kümmert.“).⁶⁵ Dabei ist der CDU-Spitzenkandidat selbst empört über die Zustände in NRW, die durch die Landesregierung nicht angegangen würden und stellt sich selbst damit auf die Ebene der Bürger. Dieses Vorgehen war bereits in der Plakatwerbung zu finden. Implizit wird erneut eine rhetorische Trennung zwischen der rot-grünen Landesregierung und den Bürgern inklusive des bürgernahen Laschets vollzogen, wodurch ein Gemeinschaftsgefühl zwischen Spitzenkandidat und Wählerschaft hervorgerufen wird. Wie bereits der Radiospot folgt der Fernsehspot außerdem der Logik der Problematisierungs-Lösungs-Strategie. Diese zeigt Laschet als Mann, der den Menschen zuhört, Probleme ernst nimmt und daraufhin handelt. Das Leitmotto „Zuhören. Entscheiden. Handeln.“ lässt sich hier implizit wiederfinden.

Insgesamt fügen sich die Wahlwerbespots der CDU konsequent in den Landtagswahlkampf 2017 ein: Auf die Kritik an Rot-Grün folgt die Lösung, die CDU als neue Regierung zu wählen. Armin Laschet selbst ist nah am Bürger und nimmt die Sorgen der Menschen ernst. Ehrgeizig soll NRW wieder an die Spitze Deutschlands. Der Wechsel zwischen besorgten Bürger und Armin Laschet als ‚Problemlöser‘ deutet zudem wieder eine Bipolarität an. Die Spots folgen dabei der Logik: simpel, aber deutlich. Die Strategien der Diffamierung, Thematisierung und Personalisierung werden kontinuierlich angewendet und geben der CDU NRW die Möglichkeit, sich gegenüber der rot-grünen Landesregierung zu profilieren. Sie verdeutlichen, dass die Stimmabgabe für die CDU den Weg zurück aus der Schlusslicht-Krise NRWs bedeutet.

2.5. Der Haustürwahlkampf oder „aus Alt mach‘ Neu“

Im Sinne einer ‚Back-to-the-roots‘-Strategie setzte die CDU Nordrhein-Westfalen in diesem Wahlkampf verstärkt auf persönlichen Kontakt mit den Bürgern. Dies machte sie unter anderem durch die Beantwortung zahlreicher Bürgeranfragen deutlich. Auch der Haustürwahlkampf wurde verstärkt, um den Dialog mit der Bevölkerung zu stärken und um herauszufinden, welche Themen den Bürgerinnen und Bürger die meisten Sorgen bereiten.⁶⁶ Da der persönliche Kontakt zum Bürger in seinen eigenen vier Wänden kaum durch Social Media oder Fernsehspots ersetzt werden kann, wurde der Haustürwahlkampf zu einem der wichtigsten Instrumente der Christdemokraten in diesem Wahlkampf. Wurde eingangs von dem „Sieg durch Gewissheit“ gesprochen, so versprachen auch die Reaktionen der Bürger, an deren Tür geklopft wurde, Unterstützung für die CDU NRW. Anders als in den vergangenen Wahlkämpfen, in denen den Kandidaten noch „die Tür vor der Nase zugeschlagen” wurde, erlebten sie nun übermäßig positive Reaktionen. Dies war ein weiteres Indiz dafür, dass die CDU keine solche Wahlniederlage wie vor einigen Jahren mehr zu befürchten hatte, das Gefühl der Gewissheit wurde also weiterhin unterstützt.

Vermutlich traf die CDU mit der Idee des Haustürwahlkampfes paradoxerweise den Nerv der Zeit: Im Zeitalter der Digitalisierung ist es besonders der persönliche Kontakt mit den Menschen, der die Nähe zur Politik aufbaute.⁶⁷ Unterstützung im Haustürwahlkampf organisierte sich die CDU NRW durch die App ‚Connect 2017‘, die von der Bundes-CDU und der Jungen Union entwickelt wurde. Durch sie wurden Wählerpotenziale herausgefiltert, um sicherzugehen, die richtigen Türen zu besuchen. Zudem ermöglichte dieser Kampagnenservice insbesondere den neueren Kandidaten herauszufinden, wo die potenziellen CDU-Wähler anzutreffen sind. Nicht zuletzt dürfte die konsequente Kombination aus persönlich und digital für das 33-Prozent-Wahlergebnis der CDU verantwortlich sein.

2.6. Die Strategien im Widerhall

Bevor sich die Arbeit der Zusammenfassung der Ergebnisse zuwendet, sollen sie in Bezug zu ihrer Resonanz in den Medien und der Öffentlichkeit untersucht werden. Die CDU konnte sich dank der unverhofften Information über den Verlauf der Personalisierungsstrategie der SPD mit Gewissheit durch den Wahlkampf bewegen. Mit ihren bissigen Aussagen und ruhigem Design stieß sie jedoch nicht überall auf Zustimmung. Die Zustimmungswerte der CDU blieben zwar immer über 30 Prozent, unterlagen jedoch dauerhaften Schwankungen und blieben bis zum Schluss hinter denen der SPD zurück.⁶⁸ Auch in den Medien wurde die Kampagne der CDU NRW kritisiert. Das ambivalente Design der Plakate konnte nur schwer zugeordnet werden. Laschet wirke auf den Plakaten lasch und harmlos und versuche gleichzeitig, den „Fast-Forward-Knopf” zu drücken.⁶⁹ Eine zu brave Aufmachung sei mit prägnanten Motiven gepaart, denen es an Stringenz und Kontinuität fehle. Der rote Faden in der Kampagne wurde demnach von den Medien nicht erkannt oder als solcher wahrgenommen.⁷⁰ Daneben wurde der Vorwurf laut, die CDU wolle im gleichen „Fahrwasser mit der Alternative für Deutschland mitschwimmen” und von den Ängsten der Bürger profitieren.⁷¹ Die gewählte Bissigkeit der Kampagne hinterließ hier einen oberflächlichen, inhaltlosen Eindruck und wurde nicht als Nähe zum Bürger verstanden. Dennoch verfing die bipolare Strategie der Ruhe und des Ehrgeizes und scheint die Mehrheit Wähler in NRW am 14. Mai 2017 überzeugt zu haben.

Von einer hohen Reichweite der digital vermittelten Kampagne und einem starken Einfluss auf den Wahlerfolg kann indes nicht ausgegangen werden. Die auf den Webseiten von CDU und Spitzenkandidat Armin Laschet bereitgestellten Informationen dürften nur einen geringen Personenkreis potenzieller Wähler erreicht haben. Darauf lassen beispielsweise Videos aus Armin Laschets Wochenserie „#bewegt“ zum Wahlkampfauftakt und zum Thema Sicherheit schließen, die lediglich 373 Mal und 118 Mal aufgerufen wurden.⁷² Das Reichweiten-Potenzial sozialer Netzwerke wie Facebook versuchte man mit zusätzlich geschalteter Werbung auszuschöpfen.⁷³ Zahlreiche Videos zur Erklärung der CDU-Ziele oder zu Aktivitäten des Spitzenkandidaten erreichten zwar auf Facebook mehr Nutzer als über die Webseite, bewegten sich andererseits weit unter der 10.000er Marke und lagen kaum über der Anzahl der Abonnenten, die ohnehin die Seite verfolgen. Letztere Zahl rangierte außerdem weit hinter denen anderer Parteien und Spitzenpolitiker. Während beispielsweise Armin Laschet im März 2017 mit rund 6.500 ‚Gefällt-Mir‘-Angaben seiner Facebook-Seite nur knapp vor der grünen Spitzenkandidatin Sylvia Löhrmann lag, fehlten viele ‚Likes‘ bis zu Ministerpräsidentin Hannelore Kraft mit über 51.000 und noch mehr zu FDP-Chef Christian Lindner mit über 115.000 ‚Gefällt-Mir‘-Angaben.⁷⁴ Es war dann auch Lindner, der unter allen NRW-Politikern die größte mediale Resonanz auf seinen digitalen Auftritt erfuhr. Die Online-Kampagne der CDU NRW bewegte sich insofern unterhalb des Echo-Radars.

Der TV-Wahlwerbespot der CDU NRW fand wenig Resonanz in den Medien, und das Urteil fiel insgesamt verhalten aus: So sei die CDU völlig hilflos hinsichtlich ihres Werbespots.⁷⁵ Zudem wurde das Auftreten Armin Laschets, in seiner vermeintlichen Superheldenrolle, eher ironisch belächelt („Wütende Menschen und hier kommt der Held”).⁷⁶ Seine prompten Reaktionen auf den Ärger der Bürger wurden weiterhin als unhöfliche Einmischung aufgefasst.⁷⁷ Vielleicht war es jedoch gerade diese inszenierte Bürgernähe, die die Wähler dazu anhielt, am 14. Mai 2017 mehrheitlich für die CDU zu stimmen. Insbesondere die „Zuhörerfunktion“ Armin Laschets mag die Bürger angesprochen und ihnen Aspekte vor Augen geführt haben, die sie bei der rot-grünen Landesregierung vermisst hatten.

3. Fazit

Der Wahlkampf der CDU Nordrhein-Westfalen zur Landtagswahl 2017 zeichnete sich durch eine Stringenz und Kontinuität aus, die alle Teile der Kampagne verband. In den verschiedenen Wahlkampfformaten standen die Abgrenzung zur und die Attackierung der rot-grünen Landesregierung, die Thematisierung der Probleme im Land und ihre Lösungsvorschläge durch die CDU sowie die Personalisierung von Armin Laschet als Spitzenkandidat im Fokus. Mit polarisierenden Slogans auf den Wahlplakaten, provokanten Videos und Beiträgen im Internet oder bissigen Tönen in den Wahlwerbespots verhielten sich die Christdemokraten offensiv. Mit dem Wissen um die Personenzentriertheit der SPD-Wahlkampagne konnte die CDU gezielt Themen setzen und den Wählern auf verschiedenen Kommunikationskanälen die Bedeutung eines Wahlsieges der CDU oder aber von Rot-Grün vermitteln. Damit machte die CDU NRW den Wählern das klare Angebot darüber zu entscheiden, ob Nordrhein-Westfalen mit SPD und Grünen weiter das Schlusslicht unter den Bundesländern bleiben solle oder mit der CDU wieder Spitzenreiter in Wirtschaft, Bildung, bei der Infrastruktur und Inneren Sicherheit wird.

Die Kampagne der CDU bewegte sich dabei stets zwischen zwei Polen. Zum einen scheute die CDU nicht vor klaren Abgrenzungen gegenüber der Landesregierung zurück, spielte bewusst mit Unzufriedenheiten in der Bevölkerung und zeichnete das Bild eines Nordrhein-Westfalens kurz vor dem Abgrund, für dessen Rettung jedoch die CDU die richtige Entscheidung sei. Zum anderen präsentierte sie ihren Spitzenkandidaten Armin Laschet als den künftigen Landesvater, der den Menschen zuhört, Lösungen für die Probleme im Land vorstellt und dabei auf bissige Töne eines oppositionellen Angreifers verzichtet. Die CDU strahlte daher Ruhe und Ausgeglichenheit, aber auch Ehrgeiz und Angriffslust in ihrer Kampagne aus.

Wenn die Kampagne auch in den Medien zum Teil eher negativ kommentiert wurde oder Teile wie die Online-Kommunikation kaum Beachtung fanden, spricht der Wahlerfolg der CDU am 14. Mai 2017 für eine insgesamt gelungene Wahlkampfstrategie. Auch der Haustürwahlkampf spielte als ‚Vintage‘-Instrument eine besondere Rolle im CDU-Wahlkampf 2017. Durch die unmittelbare Nähe zwischen Kandidat und Wählerschaft und vor allem durch eine Reduktion von Komplexität des sich sonst eher online oder medial abspielenden Wahlkampfs, versprach es großes Potenzial, direkt an die Wähler heranzutreten. Die CDU verkörperte durch die Hausbesuche genau die Bürgernähe, die Armin Laschet im gesamten Wahlkampf vertrat. Sie fügten sich also stimmig in den übrigen Wahlkampf ein.

In der Kombination der verschiedenen Kommunikationsstrategien konnte sich die CDU NRW letztlich den Wählern als bessere Alternative präsentieren. Die in sich stimmige Kampagne mit Themen, die die Menschen bewegten, und einen bürgernahen Spitzenkandidaten, der zuhört, entscheidet und handelt, konnten die Wähler am Ende überzeugt werden. Einzig am Wahlabend ging der Ruhemoment der CDU im offensiven Jubel des Wahlsiegers unter.

Literatur:

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Zitationshinweis:

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1. Otto, Ferdinand: Laschets Aufholjagd in Zahlen, Zeit.de vom 12.05.2017, URL http://www.zeit.de/politik/deutschland/2017-05/wahl-nrw-umfragen-hannelore-kraft-armin-laschet-landtagswahl-spd-cdu, Aufruf vom 25.08.2017. [↩]
2. Kowalewsky/Reisener: NRW-SPD deutlich vor CDU, RP.de vom 19.02.2017, URL: http://www.rp-online.de/nrw/landespolitik/nrw-spd-deutlich-vor-der-cdu-aid-1.6618919, Aufruf vom 24.08.2017. [↩]
3. Interview mit Dr. Stephan Terhorst, stellvertretender Leiter der Abteilung „Politik und Strategie” der Landesgeschäftsstelle der NRW-CDU, durchgeführt von den Verfassern des Beitrags im Juli 2017. [↩]
4. Ebenda. [↩]
5. Landeswahlleiter: Landtagswahl 2017. Endgültiges Ergebnis für: Nordrhein-Westfalen, URL: https://www.wahlergebnisse.nrw.de/landtagswahlen/2017/aktuell/a000lw1700.shtml, Aufruf vom 15.08.2017. [↩]
6. Stauss, Frank: Höllenritt Wahlkampf. Ein Insiderbericht, Erweiterte Neuausgabe, München 2017. S. 17. [↩]
7. Schoen, Harald: Wahlkampfforschung, in: Falter/Schoen (Hrsg.): Handbuch Wahlforschung, 2. Auflage, Wiesbaden 2014, 661-705, S. 664. [↩]
8. Interview mit Stephan Terhorst. [↩]
9. Interview mit Stephan Terhorst. [↩]
10. Ebenda; Gathmann, Florian: Deutschland, Angstland, Spiegel.de vom 07.09.2016, URL: http://www.spiegel.de/politik/deutschland/allensbach-studie-deutschland-hat-angst-a-1111132.html, Aufruf vom 23.08.2017. [↩]
11. Gathmann, Florian: Deutschland, Angstland, Spiegel.de vom 07.09.2016, URL: http://www.spiegel.de/politik/deutschland/allensbach-studie-deutschland-hat-angst-a-1111132.html, Aufruf vom 23.08.2017. [↩]
12. Hickmann, Christoph: In der Not besinnen sich Union und SPD auf ihre Kernkompetenzen, SZ.de vom 23.08.2016, URL: http://www.sueddeutsche.de/politik/parteien-in-der-not-besinnen-sich-union-und-spd-auf-ihre-kernkompetenzen-1.3131204, Aufruf vom 25.08.2017. [↩]
13. Interview mit Stephan Terhorst [↩]
14. Rundschau.de: NRW-Wahl: CDU stellt millionenschwere Wahlkampagne um Armin Laschet vor, vom 30.03.2017, URL: http://www.rundschau-online.de/politik/nrw-landtagswahl2017/nrw-wahl-cdu-stellt-millionenschwere-wahlkampagne-um-armin-laschet-vor-26283354, Aufruf vom 24.08.2017. [↩]
15. Pappert, Steffen: Politische Sprache und Kommunikation im Wahlkampf, in: Mitteilungen des Deutschen Germanistenverbundes 58 (3), 2011, 258-268. S. 261. [↩]
16. Ebenda. [↩]
17. Ebenda. [↩]
18. Schoen, Harald: Wahlkampfforschung, in: Falter/Schoen (Hrsg.): Handbuch Wahlforschung, 2. Auflage, Wiesbaden 2014, 661-705. S. 666. [↩]
19. Interview mit Stephan Terhorst [↩]
20. CDU Nordrhein-Westfalen: Landtagswahl: Großflächenmotive und Grundausstattung, URL: https://www.cdu-nrw.de/landtagswahl-grossflaechenmotive-und-grundausstattung, Abruf vom 24.08.2017. [↩]
21. Lessinger/Holtz-Bacha/Cornelia: Die Massenmedien im Wahlkampf. Wahlplakate treffen jeden: Die Plakatkampagnen der Parteien im Bundestagswahlkampf 2013, Wiesbaden 2015. S. 91ff.; Pappert, Steffen: Politische Sprache und Kommunikation im Wahlkampf, in: Mitteilungen des Deutschen Germanistenverbundes 58 (3), 2011, 258-268. S. 261. [↩]
22. Ebenda. [↩]
23. Stoldt, Till-R.: Die einen mäkeln, die anderen menscheln, Welt.de vom 16.08.2016, URL: https://www.welt.de/regionales/nrw/article157687250/Die-einen-maekeln-die-anderen-menscheln.html, Abruf vom 24.08.2017. [↩]
24. CDU Nordrhein-Westfalen: Landtagswahl: Großflächenmotive und Grundausstattung, URL: https://www.cdu-nrw.de/landtagswahl-grossflaechenmotive-und-grundausstattung, Abruf vom 24.08.2017.; Gerstenberg, Frank: NRW-Plakate im Check: Kraftlose SPD, lasche CDU und Grüne in Trance, Focus.de vom 13.05.2017, URL: http://www.focus.de/politik/deutschland/landtagswahl_in_nordrhein-westfalen_2017/vor-landtagswahl-nrw-wahlplakate-im-check-kraftlose-spd-lasche-cdu-und-gruene-in-trance_id_7052346.html, Abruf vom 25.08.2017. [↩]
25. Interview mit Stephan Terhorst. [↩]
26. Pappert, Steffen: Politische Sprache und Kommunikation im Wahlkampf, in: Mitteilungen des Deutschen Germanistenverbundes 58 (3), 2011, 258-268. S. 259. [↩]
27. Interview mit Stephan Terhorst [↩]
28. Ebenda. [↩]
29. Ebenda. [↩]
30. CDU Nordrhein-Westfalen: Aktualisierte Schlusslichtbilanz: Nordrhein-Westfalen wird unter Wert regiert!, vom 20.03.2017, URL: https://www.cdu-nrw.de/aktualisierte-schlusslichtbilanz-nordrhein-westfalen-wird-unter-wert-regiert-2, Abruf vom 22.08.2017. [↩]
31. Interview mit Stephan Terhorst [↩]
32. CDU Nordrhein-Westfalen: Aktualisierte Schlusslichtbilanz: Nordrhein-Westfalen wird unter Wert regiert!, vom 20.03.2017, URL: https://www.cdu-nrw.de/aktualisierte-schlusslichtbilanz-nordrhein-westfalen-wird-unter-wert-regiert-2, Abruf vom 22.08.2017. [↩]
33. CDU-Kreisverband Siegen-Wittgenstein: 2. Kreuztaler Bürgerdialog zum Thema “Innere Sicherheit in Deutschland und NRW”, URL: https://www.cdu-si.de/termine/2-kreuztaler-buergerdialog-zum-thema-innere-sicherheit-deutschland-und-nrw, Abruf vom 14.08.2017. [↩]
34. CDU Nordrhein-Westfalen: Landtagswahl: Großflächenmotive und Grundausstattung, URL: https://www.cdu-nrw.de/landtagswahl-grossflaechenmotive-und-grundausstattung, Abruf vom 24.08.2017. [↩]
35. Ebenda. [↩]
36. Spier, Tim: Populismus. Populismus und Modernisierung, Wiesbaden 2006. S. 38. [↩]
37. CDU Nordrhein-Westfalen: Landtagswahl: Großflächenmotive und Grundausstattung, URL: https://www.cdu-nrw.de/landtagswahl-grossflaechenmotive-und-grundausstattung, Abruf vom 24.08.2017; Stepan Terhorst im Interview. [↩]
38. Ebenda. [↩]
39. Ebenda. [↩]
40. CDU Nordrhein-Westfalen: Landtagswahl: Großflächenmotive und Grundausstattung, URL: https://www.cdu-nrw.de/landtagswahl-grossflaechenmotive-und-grundausstattung, Abruf vom 24.08.2017. [↩]
41. Ebenda. [↩]
42. Pappert, Steffen: Politische Sprache und Kommunikation im Wahlkampf, in: Mitteilungen des Deutschen Germanistenverbundes 58 (3), 2011, 258-268. S. 261. [↩]
43. Unger, Simone: Politiker und Parteien in sozialen Netzwerken. Moderne Wahlkampfkommunikation bei der Bundestagswahl 2009, Wiesbaden 2012.S. 29, 64ff. [↩]
44. Interview mit Stephan Terhorst. [↩]
45. Podschuweit/Haßler: Wahlkampf mit Kacheln, sponsored ads und Käseglocke: Der Einsatz des Internet im Bundestagswahlkampf 2013, in: Holtz-Bacha, C. (Hrsg.), Die Massenmedien im Wahlkampf. Die Bundestagswahl 2013,Wiesbaden: Springer 2015, 13-39.S. 29. [↩]
46. ARD/ZDF-Onlinestudie: Kern-Ergebnisse, URL: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Onlinestudie_2016/Kern-Ergebnisse_ARDZDF-Onlinestudie_2016.pdf, Abruf vom 25.08.2017. [↩]
47. CDU Nordrhein-Westfalen: Armin Laschet stellt 10-Punkte-Papier für mehr Sicherheit in NRW vor – Terrorexperte Peter R. Neumann verstärkt Bosbach-Kommission, URL: https://www.cdu-nrw.de/armin-laschet-stellt-10-punkte-papier-fuer-mehr-sicherheit-nrw-vor-terrorexperte-peter-r-neumann, Abruf vom 28.08.2017. [↩]
48. Schoen, Harald: Wahlkampfforschung, in: Falter/Schoen (Hrsg.): Handbuch Wahlforschung, 2. Auflage, Wiesbaden 2014, 661-705. S. 666. [↩]
49. Laschet, Armin: Webseite, URL: www.armin-laschet.de, Abruf vom 22.08.2017. [↩]
50. CDU Nordrhein-Westfalen: Aktualisierte Schlusslichtbilanz: Nordrhein-Westfalen wird unter Wert regiert! URL: https://www.cdu-nrw.de/aktualisierte-schlusslichtbilanz-nordrhein-westfalen-wird-unter-wert-regiert-2, Abruf vom 22.08.2017. [↩]
51. Ebenda. [↩]
52. CDU Nordrhein-Westfalen bei Facebook, URL: www.facebook.com/CDUnrw/, Abruf, vom 24.08.2017. [↩]
53. Ebenda. [↩]
54. Laschet, Armin bei Facebook, URL: www.facebook.com/ArminLaschet/, Abruf vom 24.08.2017. [↩]
55. Brück, Peter: Wahlwerbung im Radio? Nie gehört, Wiesbaden 2014. S. 19 f. [↩]
56. CDU Nordrhein-Westfalen: Funkspot der CDU Nordrhein-Westfalen zur Landtagswahl 2017, URL: https://www.cdu-nrw.de/sites/default/files/media/videos/cdu_notsignale_funkspot_90sek_07-04-171.mp3, Abruf vom 21.08.2017. [↩]
57. Radiozentrale: Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf. Slogan der Radio-Zentrale, URL: http://www.radiozentrale.de/aktuell/kampagne-pro-radio/radio-geht-ins-ohr-bleibt-im-kopf/, Abruf vom 23.08.2017. [↩]
58. CDU Nordrhein-Westfalen: Funkspot der CDU Nordrhein-Westfalen zur Landtagswahl 2017, URL: https://www.cdu-nrw.de/sites/default/files/media/videos/cdu_notsignale_funkspot_90sek_07-04-171.mp3, Abruf vom 21.08.2017. [↩]
59. Ebenda. [↩]
60. Ebenda. [↩]
61. FDP Landesverband NRW bei YouTube: Haben Sie mal etwas gemacht, von dem Sie genau wussten, dass es richtig ist? TV-Spot der NRW-FDP zur Landtagswahl 2017, URL: https://www.youtube.com/watch?v=ww0lhYjiZeA, Abruf vom 28.08.2017. [↩]
62. SPD Nordrhein-Westfalen bei YouTube: #NRWIR mit Hannelore Kraft – Am 14. Mai: Beide Stimmen für die SPD. TV-Spot der NRW-SPD zur Landtagswahl 2017, URL: https://www.youtube.com/watch?v=-FoU_3HQhLE, Abruf vom 28.08.2017. [↩]
63. CDU Nordrhein-Westfalen bei YouTube: TV-Spot der CDU Nordrhein-Westfalen zur Landtagswahl 2017, URL: https://www.youtube.com/watch?v=uBDVYhKIzdA, Abruf vom 22.08.2017. [↩]
64. Ebenda. [↩]
65. Ebenda. [↩]
66. Interview mit Stephan Terhorst. [↩]
67. Ebenda. [↩]
68. Infratest dimap: LänderTREND. Nordrhein-Westfalen März 2017 im Auftrag des WDR, URL: https://www.infratest-dimap.de/umfragen-analysen/bundeslaender/nordrhein-westfalen/laendertrend/2017/maerz/, Abruf vom 13.08.2017. [↩]
69. Gerstenberg, Frank: NRW-Plakate im Check: Kraftlose SPD, lasche CDU und Grüne in Trance, Focus.de vom 13.05.2017, URL: http://www.focus.de/politik/deutschland/landtagswahl_in_nordrhein-westfalen_2017/vor-landtagswahl-nrw-wahlplakate-im-check-kraftlose-spd-lasche-cdu-und-gruene-in-trance_id_7052346.html, Abruf vom 25.08.2017; Schaffrinna, Achim: Von prägnant bis lasch: die Wahlplakate zur NRW-Landtagswahl 2017, in: Fachblog Design Tagebuch, URL: http://www.designtagebuch.de/von-praegnant-bis-lasch-die-wahlplakate-zur-nrw-landtagswahl-2017/#cdu, Abruf vom 25.08.2017. [↩]
70. Ihme, Laura: Brav und oberflächlich. Profi-Werber kritisieren Wahlplakate in NRW, in: RP.de vom 08.04.2017, URL: http://www.rp-online.de/nrw/landespolitik/wahl-2017-profi-werber-kritisieren-wahlplakate-in-nrw-aid-1.6743809, Abruf vom 25.08.2017; Schaffrinna, Achim: Von prägnant bis lasch: die Wahlplakate zur NRW-Landtagswahl 2017, in: Fachblog Design Tagebuch, URL: http://www.designtagebuch.de/von-praegnant-bis-lasch-die-wahlplakate-zur-nrw-landtagswahl-2017/#cdu, Abruf vom 25.08.2017. [↩]
71. Fieber, Marco: CDU wirbt mit umstrittenem Wahlplakat in NRW – den treffendsten Kommentar dazu hat Erika Steinbach, in: HuffingtonPost.de vom 24.04.2017, URL: http://www.huffingtonpost.de/2017/04/24/erika-steinbach-selbstironie-cdu-plakat-nrw-wahl_n_16207646.html, Abruf vom 25.08.2017. [↩]
72. CDU Nordrhein-Westfalen: #bewegt-Videos, URL: https://www.cdu-nrw.de/search/node/%23bewegt, Abruf vom 22.04.2018. [↩]
73. Interview mit Stephan Terhorst. [↩]
74. Von Polier, Jürgen: Spitzenkandidaten bei der NRW-Landtagswahl: Wer gewinnt in den sozialen Netzwerken? Ein Kandidat überrascht besonders, in: DerWesten.de vom 24.04.2017, URL: https://www.derwesten.de/staedte/essen/spitzenkandidaten-bei-der-nrw-landtagswahl-wer-gewinnt-in-den-sozialen-netzwerken-ein-kandidat-ist-besonders-ueberraschend-id210350085.html, Abruf vom 25.08.2017. [↩]
75. FAZ.de: NRW-Wahlwerbespots. Deutsch können sie eher nicht, Video vom 11.05.2017, URL: http://www.faz.net/aktuell/politik/nrw-wahlwerbespots-deutsch-koennen-sie-eher-nicht-15010443.html, Abruf vom 26.08.2017. [↩]
76. Ebenda. [↩]
77. Ebenda. [↩]