Taner Kaptagel, Felix Müller und Daniel Pfaff, Studierende der NRW School of Governance an der Universität Duisburg-Essen, stellen fest, dass die FDP NRW bei den Landtagswahlen 2017 das beste Ergebnis ihrer Landesgeschichte erreichte. Wie konnte die FDP nach dem Debakel 2013 so erfolgreich werden? Ihr stark auf Darstellungspolitik fokussierter Wahlkampf mit der Person Christian Lindner, die Andersartigkeit ihres stilistischen Auftritts und die Nutzung sozialer Medien haben einen Beitrag dazu geleistet, analysieren die Autoren.
Als Spitzenkandidat Christian Lindner am 14. Mai 2017 in Düsseldorf vor die Anhänger der Freien Demokraten trat, zeichnete sich bereits ab, dass seine Partei das beste Ergebnis ihrer Landesgeschichte erreichen wird. Mit 12,6 Prozent laut amtlichem Endergebnis ist sie die drittstärkste Kraft im 17. Landtag von Nordrhein-Westfalen. „Wer hätte diesen Abend im Herbst 2013 für möglich gehalten?“, fragte Lindner und stellte damit den Bezug zur Bundestagswahl vier Jahre zuvor her. Bei dieser entfielen lediglich 4,8 Prozent der Zweitstimmen auf die FDP.
Die Wahlkampf- und Kommunikationsstrategie der NRW-FDP im Landtagswahlkampf 2017
Autoren
Taner Kaptagel, Felix Müller und Daniel Pfaff sind Studierende der Kohorte 2016/2017 des Masters “Politikmanagement, Public Policy und öffentliche Verwaltung” der NRW School of Governance an der Universität Duisburg-Essen.
1. Einleitung: Bestergebnis nach existenziellem Schock
Als Spitzenkandidat Christian Lindner am 14. Mai 2017 in Düsseldorf vor die Anhänger der Freien Demokraten trat, zeichnete sich bereits ab, dass seine Partei das beste Ergebnis ihrer Landesgeschichte erreichen wird. Mit 12,6 Prozent laut amtlichem Endergebnis ist sie die drittstärkste Kraft im 17. Landtag von Nordrhein-Westfalen. „Wer hätte diesen Abend im Herbst 2013 für möglich gehalten?“, fragte Lindner und stellte damit den Bezug zur Bundestagswahl vier Jahre zuvor her. ((Schmalenberg, Detlef: NRW-Wahl. Die FDP hat mit Christian Lindner beide Wahlziele erreicht, Ksta.de vom 14.05.2017, URL: http://www.ksta.de/nrw/landtagswahl2017/nrw-wahl-die-fdp-hat-mit-christian-lindner-beide-wahlziele-erreicht-26901036?view=fragmentPreview, Aufruf vom 06.09.2017.)) Bei dieser entfielen lediglich 4,8 Prozent der Zweitstimmen auf die FDP. Im Vergleich zu 2009 verlor sie damit nahezu zwei Drittel ihrer Wählerschaft und scheiterte zum ersten Mal überhaupt bei einer Bundestagswahl an der Fünfprozenthürde. Nach 64 Jahren durchgehender Parlamentszugehörigkeit – darunter insgesamt 45 mit Regierungsbeteiligung – war diese historische Wahlniederlage für die Partei ein „existenzieller Schock“. ((Korte, Karl-Rudolf: Die Bundestagswahl 2013 – Stabile Ambivalenz und ein halber Machtwechsel, in: Bürger & Staat, Jg. 61, Nr. 2/3 2017, 92-97, S.93.)) Neben erheblichen finanziellen Einbußen musste sie zudem unter anderem den Verlust von mehreren hundert Mitarbeiterstellen sowie Teilen ihres Netzwerks verkraften. ((Vorländer, Hans: Das bundespolitische Ende der FDP? Personal, Organisation, Programmatik, Koalitionsstrategien, Wahlergebnis, in: Jesse/Sturm (Hrsg.), Bilanz der Bundestagswahl 2013, Baden-Baden: Nomos 2014, 277-293, S. 292.)) Die Parteiführung reagierte auf diese schwere Krise, indem sie einen grundlegenden Erneuerungsprozess initiierte, der mit dem Bundesparteitag im Mai 2015 seinen vorläufigen Abschluss fand. ((Glock, Florian: Die FDP in der außerparlamentarischen Opposition: Innerparteiliche Willensbildung und Einstellungen der Parteitagsdelegierten, in: Bukow/Jun (Hrsg.), Parteien unter Wettbewerbsdruck, Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften, 2017, 181-201, S. 181.)) Auf diesem sprach die stellvertretende Bundesvorsitzende, Katja Suding, von einer „inhaltliche[n], personelle[n] und stilistische[n] Erneuerung“ der FDP. ((Tangermann, Geli: Hamburgs FDP-Chefin Katja Suding will an Christian Lindners Seite, Mopo.de vom 15.05.2015, URL: http://www.mopo.de/hamburg/
hamburgs-fdp-chefin-katja-suding-will-an-christian-lindners-seite-1041002, Aufruf vom 21.05.2017.)) Die 2013 angestoßenen Veränderungen stellen für Moritz Körner, der seit der NRW-Wahl und bis zur Europawahl 2019 Landtagsabgeordneter war, einen zentralen Grund für das Wiedererstarken der Partei dar und eröffneten im Landtagswahlkampf 2017 neue Möglichkeiten. ((Interview mit Moritz Körner, Landtag Nordrhein-Westfalen, 14.08.2017.))
2. Inhaltliche Dimension: Von der „Nullthemenpartei“ zum liberalen Markenkern
Eine marktliberale Wirtschaftspolitik galt lange Zeit als programmatischer Markenkern der ‚guten alten FDP‘, denn ihr Politikangebot konzentrierte sich vorrangig auf die sozio-ökonomische Konfliktlinie des Parteienwettbewerbs. ((Jun, Uwe: Der elektorale Verlierer der Regierung Merkel II: Gründe für den Absturz der FDP, in: Zohlnhöfer/Saalfeld (Hrsg.): Politik im Schatten der Krise. Eine Bilanz der Regierung Merkel 2009-2013, Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften 2015, 113-135, S. 118.)) Für Hans Vorländer ist dieser zumindest in der Öffentlichkeit wahrgenommene programmatische „Schrumpfprozess“ ((Vorländer, Hans: Das Dilemma der FDP, in: Neue Gesellschaft Frankfurter Hefte, Jg. 27, Nr. 6 2011, 30-32.)) auf wirtschaftspolitische Themen einer der Hauptgründe für den Absturz der FDP. Die Themenverengung auf steuer- und wirtschaftspolitische Issues unter dem Parteivorsitzenden Guido Westerwelle machte erst möglich, dass die FDP nach ihrer gescheiterten Steuerpolitik in der schwarz-gelben Koalition von der Single-Issue-Party zu einer „Nullthemenpartei“ degradiert wurde, wobei es ihr bis zur Bundestagswahl 2013 nicht gelang, den „verloren gegangenen Markenkern im Bereich der Steuer- und Wirtschaftspolitik zu etablieren, wie die niedrigen Kompetenzwerte […] kurz vor der Wahl verdeutlichten“. ((Niedermayer, Oskar: Von der dritten Kraft zur marginalen Partei: Die FDP von 2009 bis nach der Bundestagswahl 2013, in: Niedermayer, Oskar (Hrsg.): Die Parteien nach der Bundestagswahl 2013, Wiesbaden 2015, S. 109, 123)) Diese öffentlich wahrgenommene Einseitigkeit des inhaltlichen Profils der Partei war aus Sicht Christian Lindners mit ein Grund für das Wahldebakel 2013, da er es für einen gravierenden Fehler hielt, andere gesellschaftliche Fragen ausgeblendet zu haben. ((Braun, Stefan: „Wir sind keine Kapitalisten“. Interview mit Christian Lindner, in: SZ.de vom 04.12.2013, URL: http://www.sueddeutsche.de/politik/christian-lindner-ueber-die-fdp-wir-sind-keine-kapitalisten-1.1834884,Aufruf vom 06.09.2017.))
Bereits mit den in der Öffentlichkeit kaum zur Kenntnis genommenen Karlsruher Freiheitsthesen von 2012 versuchte die Partei vergeblich, sich im Rahmen eines umfassenderen Liberalismusverständnisses mit deutlich progressiv-libertären Positionen auf der sozio-kulturellen Konfliktlinie zu profilieren. ((Jun, Uwe: Der elektorale Verlierer der Regierung Merkel II: Gründe für den Absturz der FDP, in: Zohlnhöfer/Saalfeld (Hrsg.): Politik im Schatten der Krise. Eine Bilanz der Regierung Merkel 2009-2013, Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften 2015, 113-135, S. 129; Niedermayer, Oskar: Von der dritten Kraft zur marginalen Partei: Die FDP von 2009 bis nach der Bundestagswahl 2013, in: Oskar Niedermayer (Hrsg.), Die Parteien nach der Bundestagswahl 2013, Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften 2015, 103-134, S. 121 f.)) Die Freien Demokraten hatten erkannt, dass es eine Marktlücke für liberale Politik – insbesondere auf der sozio-kulturellen Konfliktlinie – gibt, die es im Zuge des Erneuerungsprozesses mit einer modernen Gesellschaftspolitik zu besetzen gelte. ((Blasius/Tyrock: FDP-Chef Christian Lindner entdeckt den starken Staat, Derwesten.de vom 22.07.2014, URL: https://www.derwesten.de/politik/fdp-chef-christian-lindner-entdeckt-den-starken-staat-id9623479.html,Aufruf vom 06.09.2017.)) Zu dieser Erkenntnis verhalf der Partei eine ‚psycho-politische Wettbewerbsanalyse‘ ((„Grundlage für diese Analyse war die methodische Annahme, dass es Zusammenhänge zwischen bestimmten psychologisch prädisponierten Charaktereigenschaften einer Person und ihrer politischen Orientierung gibt“, vgl. Schoen 2012: 47 ff. nach Buschmann, Marco (2015): Der Turnaround der FDP: Auch eine Frage der Markenpositionierung, in: Baumgarth/Schmidt (Hrsg.): Forum Markenforschung, Springer VS, Wiesbaden 2015, 17-26.)), mit Hilfe derer sich feststellen ließ, dass durch ihre parlamentarische Abstinenz eine Lücke im Parteiensystem entstanden sei, da es keine Wettbewerber im progressiv-wirtschaftsliberalen Marktsegment gebe. ((Buschmann, Marco (2015): Der Turnaround der FDP: Auch eine Frage der Markenpositionierung, in: Baumgarth/Schmidt (Hrsg.): Forum Markenforschung, Springer VS, Wiesbaden 2015, 17-26.)) Im Rahmen dessen formulierte die Partei zur inhaltlichen Profilschärfung ein neues Leitbild ((Dieses durch die Mechanismen der innerparteilichen Willensbildung entstandene Leitbild der Partei ist Produkt eines Leitbildprozesses zwischen der Kreisvorsitzendenkonferenz am 23. Februar 2014 in Erfurt und dem zweiten Freiheitskonvent der Partei am 08. November 2015.)) , welches von einem breiten Freiheitsverständnis geprägt war, da die Freien Demokraten für einen über die bloße Teilhabe am ökonomischen Marktgeschehen hinausgehenden Liberalismus – unter Berücksichtigung von sozialliberalen Positionen in der sozio-kulturellen Sphäre – stehen wollten. Diese inhaltliche Neubestimmung des Liberalismusverständnisses der Partei kam insbesondere in ihren modernen Landtagswahlkämpfen, wie zuletzt in NRW, zum Ausdruck. Johannes Vogel leitete hauptverantwortlich den Landtagswahlkampf der FDP in Nordrhein-Westfalen. Seiner Ansicht nach waren die Themen Bildung und Wirtschaft, gefolgt von Digitalisierung und Verkehrsinfrastruktur zentral für seine Partei. ((Interview mit Johannes Vogel, Geschäftsstelle der FDP Düsseldorf, 26.06.2017.)) Moritz Körner fügt hinzu, dass der inhaltliche Veränderungsprozess an dieser Schwerpunktsetzung der Themen zu erkennen sei, da nun vor allem „Bildung als Ausgangspunkt für die liberale Erzählung“ gelte und „die Wirtschaftspolitik nicht so klassisch wie früher im Mittelpunkt“ stehe. ((Interview mit Moritz Körner, Landtag Nordrhein-Westfalen, 14.08.2017.))
Um die inhaltliche Profilbildung der NRW-FDP im Landtagswahlkampf zu durchleuchten, wird hier eine zweigeteilte Analysestruktur genutzt: Zum einen spielen die Themenpräferenzen der Wähler auf der Nachfrageseite des politischen Wettbewerbs und zum anderen die Politikangebote der Parteien – hier der FDP – auf der Angebotsseite eine zentrale Rolle bei der Analyse. Der Issue-Markt gibt als Summe der inhaltlich-programmatischen Politikangebote der Parteien den Rahmen des Issue-Wettbewerbs vor und lässt sich in Segmente einteilen. ((Bischof, Daniel: Towards a renewal of the niche party concept: parties, market shares and condensed offers, in: Party Politics., Vol. 23, Ausgabe 3, 2015, 220 – 235.)) Bei der Landtagswahl wurden nach Ergebnissen der Nachwahlumfragen von infratest dimap ((Infratest dimap: Landtagswahl 2017 Nordrhein-Westfalen, Tagesschau.de, URL: http://wahl.tagesschau.de/wahlen/2017-05-14-LT-DE-NW/index.shtml, Aufruf vom 06.09.2017.)) weiterhin Sachfragen mit 55 Prozent (+7) ((Differenz zum Exit Poll von ARD/infratest dimap zur NRW-Landtagswahl 2017)) vor Parteibindung mit 21 Prozent (-2) und Spitzenkandidaten mit 19 Prozent (-8) als der häufigste primäre Grund für die Wahlentscheidung genannt. Zwischen den einzelnen Parteien variierten die primären Gründe jedoch recht stark, wobei unter den FDP-Wählern 61 Prozent (+11) Sachfragen als solche angaben. ((Bukow, Sebastian: Landtagswahl Nordrhein-Westfalen. Ergebnisse und Analysen, Böll-Stiftung vom 05.2017, URL: https://www.boell.de/sites/default/files/web_170517_wahlanalyse_nrw_v100.pdf, Aufruf vom 06.09.2017.))
Der Wahlkampf in Nordrhein-Westfalen wurde thematisch insbesondere vom Politikfeld der Bildung dominiert, wobei hier Aspekte wie Inklusion, G8/G9 und der bauliche Zustand der Schulen diskutiert wurden. 41 Prozent der befragten Wähler hielten Bildung für eines der wichtigsten Probleme des Landes, für 89 Prozent war wahlentscheidend „wie es in den Schulen aussieht“ und zugleich waren 70 Prozentunzufrieden mit der Bildungspolitik der Landesregierung. ((Ebd.)) Somit setzte sich auch in dieser Wahl der Trend fort, dass bildungspolitische Themen in NRW-Landtagswahlkämpfen zunehmend relevanter werden. ((Korte, Karl-Rudolf: Wahlen in Nordrhein-Westfalen, 4. Aufl., Schwalbach/Ts.: Wochenschau Verlag 2016, S. 83.)) Weitere Hauptthemen des Wahlkampfs waren Verkehrspolitik und innere Sicherheit, welche von 66 Prozent bzw. 83 Prozent der Wähler als ein sehr wichtiges Thema für die Wahlentscheidung angesehen wurden. ((Infratest dimap: Landtagswahl 2017 Nordrhein-Westfalen, Tagesschau.de, URL: http://wahl.tagesschau.de/wahlen/2017-05-14-LT-DE-NW/index.shtml, Aufruf vom 06.09.2017.)) Auch wenn nicht immer landespolitische Themen im diskursiven Zentrum standen, wurden die wichtigen landespolitischen Issues keineswegs von bundespolitischen Diskussionen überschattet. ((Dinter/Weissenbach: Das TV-Duell zur NRW Landtagswahl 2017. Zum Einfluss auf Themenpräferenzen und parteiinterne Mobilisierung, Regierungsforschung.de vom 12.05.2017, URL: http://regierungsforschung.de/das-tv-duell-zur-nrw-landtagswahl-2017-zum-einfluss-auf-themenpraeferenzen-und-parteiinterne-mobilisierung/,Aufruf vom 06.09.2017.))
An diesem Punkt zeigte sich das erfolgreiche Themenmanagement der FDP: Die Freien Demokraten hatten sich nach Aussage ihres Wahlkampfmanagers Johannes Vogel insbesondere auf drei Themen konzentriert: Bildung, Wirtschaft und Digitalisierung sowie Verkehrsinfrastruktur, wobei Innere Sicherheit und Rechtsstaatlichkeit von ihr zwar „proaktiv […], aber mit etwas geringerer Priorität mitgestaltet“ wurden. ((Interview mit Johannes Vogel, Geschäftsstelle der FDP Düsseldorf, 26.06.2017.)) Eine erfolgreiche Themensetzung mithilfe von zwei bis drei salienten Issues ist von großer Bedeutung für die hohe Durchschlagskraft eines Wahlkampfs. Hierbei ist es äußerst schwierig, aber zugleich von großer Relevanz für das vote-seeking, ((Das vote-seeking ist neben dem office– und policy-seeking Teil der dreigliedrigen Definition der Hauptziele von Parteien nach Kaare Strom (1990) und bezeichnet das Ziel einer Partei, ihre Stimmen zu maximieren, vgl. Strom, Kaare: A Behavorial Theory of Competitive Political Parties, in: American Journal of Political Science, 34(2), 12.05.1990, 565-98.)) dass „die Prioritätenliste der Wähler mit dem Kompetenzprofil der Partei übereinstimmt“. ((Korte, Karl-Rudolf: Wahlen in Nordrhein-Westfalen, 4. Aufl., Schwalbach/Ts.: Wochenschau Verlag 2016, S. 132.)) Der FDP ist es aus der Rolle der Opposition gut gelungen, mit scharfer Kritik am SPD-Innenminister Ralf Jäger und Grünen-Schulministerin Sylvia Löhrmann ein erfolgreiches Agenda-Setting zu betreiben. Die FDP hat im Rahmen ihres Erneuerungsprozesses das inhaltliche Profil diversifiziert und unterschiedliche Issues unter der Überschrift der Modernität zu einem innovativen Konzept zusammengefügt. Ermöglicht wurde die hohe Kompatibilität der Hauptwahlkampfthemen mit den Wählerorientierungen auch durch „demoskopische Rückkoppelungen“, die die FDP nach Angaben des Wahlkampfleiters Vogel während der Themenwahl durchgeführt hat. ((Interview mit Johannes Vogel, Geschäftsstelle der FDP Düsseldorf, 26.06.2017.)) Nach Vogels Überzeugung hat die Attraktivität und Modernität des FDP-Politikangebots besonders auch die Gruppe der jungen Wähler zwischen 18 und 24 Jahren angesprochen, was durch Umfragen gestützt wird: Mit 14 Prozent hat die FDP in dieser Altersgruppe ihren höchsten Wert erreicht und dabei acht Prozent im Vergleich zur letzten NRW-Landtagswahl zugelegt. Mobilisieren konnten die Freien Demokraten nach den Zahlen des Exit Poll überdurchschnittlich stark mit den Themen Wirtschaft, Bildung, Verkehr sowie Infrastruktur, wobei Digitalisierung als Querschnittthema issue-übergreifend relevant war. ((Infratest dimap: Landtagswahl 2017 Nordrhein-Westfalen, Tagesschau.de, URL: http://wahl.tagesschau.de/wahlen/2017-05-14-LT-DE-NW/index.shtml, Aufruf vom 06.09.2017.))
Im Rahmen ihres Erneuerungsprozesses vollzog die FDP während des NRW-Wahlkampfs wichtige Schritte der Transformation. Mit Christian Lindners Worten hat die Partei „die Dosis an Liberalität im Programm erhöht“ ((Interview mit Johannes Vogel, Geschäftsstelle der FDP Düsseldorf, 26.06.2017.)), was die tatsächliche Diversifizierung des inhaltlich-programmatischen Angebots der Partei treffend beschreibt. Konkret hat sich an der wirtschaftsliberalen Haltung der Freien Demokraten im Rahmen des NRW-Wahlkampfs folglich nicht viel verändert, denn der Wandel ist insbesondere an der Adaption links- und sozialliberaler Issues zu beobachten. Hiermit wollte die FDP nicht mehr als Pro-Business-, sondern als Pro-Markt-Partei wahrgenommen werden. Diese Veränderungen gingen so weit, dass der frühere Fraktionsvorsitzende der FDP in NRW, Gerhard Papke, in seinem Buch „Noch eine Chance für die FDP?“ mit dem inhaltlichen Kurs seines Parteikollegen Lindner abrechnete. ((Papke, Gerhard: Noch eine Chance für die FDP? Erinnerungen eines Weggefährten, München: FinanzBuch Verlag 2017.)) Der vom NRW-Vorsitzenden der Jungen Liberalen und Landtagsabgeordneten Moritz Körner skizzierte gesellschaftspolitische Umbruch auf der sozio-kulturellen Konfliktlinie mit Themen wie Cannabis-Legalisierung, stößt bei Papke auf heftige Kritik und wird, in Kombination mit einer von ihm als zu liberal empfundenen Einwanderungspolitik der Lindner-FDP, als Linksruck gedeutet, um den Weg für eine Ampel-Koalition frei zu machen. ((Rothenberg, Christian: Eine kunstvolle Inszenierung. Ex-Vertrauter macht Lindner Vorwürfe, Ntv.de vom 10.08.2017 URL: http://www.n-tv.de/politik/Ex-Vertrauter-macht-Lindner-Vorwuerfe-article19975957.html, Aufruf vom 06.09.2017.)) Im Zuge dieser Debatte hatte Lindner ein von Papke im Oktober 2014 veröffentlichtes sogenanntes „Islamismuspapier“, worin dieser vor einer islamistischen Bedrohung warnt und sich für eine restriktive Einwanderungspolitik ausspricht, kritisiert und sich im Namen der Parteiführung davon distanziert. Die FDP hat mit der Forderung nach der Legalisierung von Cannabis im NRW-Wahlkampf eine linksliberale Kehrtwende in der Drogenpolitik vollzogen und mit zukunftsgewandten, modernen Issues wie Digitalisierung, Start-Ups und Mobilität neue progressiv-libertäre Akzente auf der sozio-kulturellen Konfliktlinie gesetzt. Dabei hat sie ihre liberalen Kernthemen, wie den Einsatz für die Bürgerrechte und Rechtsstaatlichkeit nicht vernachlässigt, jedoch mit geringerer Priorität als in der Vergangenheit propagiert. Letztendlich hat die FDP im NRW-Wahlkampf an ihren wirtschaftsliberalen Kernthesen festgehalten, jedoch die liberale Erzählung um sozial- und linksliberale Themen sowie einen stringenten Bezug auf Modernität in vielen Themenbereichen erweitert.
3. Personelle Dimension: „Hauptwahlkämpfer“ Christian Lindner im Fokus
Mit ausschlaggebend für die schwere Niederlage von 2013 war auch das schlechte Image des damaligen Führungspersonals. ((Vorländer, Hans: Das bundespolitische Ende der FDP? Personal, Organisation, Programmatik, Koalitionsstrategien, Wahlergebnis, in: Jesse/Sturm (Hrsg.), Bilanz der Bundestagswahl 2013, Baden-Baden: Nomos 2014, 277-293, S. 288.)) Nach monatelangen Debatten ging die FDP schließlich mit einer „Tandemlösung“ in den Wahlkampf. ((Jun, Uwe: Der elektorale Verlierer der Regierung Merkel II: Gründe für den Absturz der FDP, in: Zohlnhöfer/Saalfeld (Hrsg.): Politik im Schatten der Krise. Eine Bilanz der Regierung Merkel 2009-2013, Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften 2015, 113-135, S. 128.)) Während Rainer Brüderle Spitzenkandidat wurde, behielt Philipp Rösler als Bundesvorsitzender die Hauptverantwortung für die gesamte Partei. Bereits kurz nach seiner Berufung bezichtigte eine Journalistin Brüderle ihr gegenüber in einer Hotelbar anzügliche Bemerkungen gemacht zu haben. Dieser Vorwurf löste eine breite Sexismus-Debatte aus und beschädigte das öffentliche Ansehen des FDP-Spitzenkandidaten. ((Niedermayer, Oskar: Von der dritten Kraft zur marginalen Partei: Die FDP von 2009 bis nach der Bundestagswahl 2013, in: Oskar Niedermayer (Hrsg.), Die Parteien nach der Bundestagswahl 2013, Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften 2015, 103-134, S. 120.)) Aufgrund seines Dialekts und von Auftritten in TV-Satireformaten wie der heute show wurde er außerhalb seiner Partei teilweise als „provinzieller Spaßpolitiker“ ((Treibel, Jan: Die FDP braucht mehr als eine kurzfristige (Überlebens-)Strategie. Wohin führen Rösler und Brüderle die Freien Demokraten?, Regierungsforschung.de vom 11.02.2013 URL: http://regierungsforschung.de/die-fdp-braucht-mehr-als-eine-kurzfristige-ueberlebens-strategie-wohin-fuehren-roesler-und-bruederle-die-freien-demokraten/, Aufruf vom 06.09.2017.)) gesehen. Darüber hinaus verletzte sich Brüderle bei einem Sturz schwer und fiel mehre Wahlkampfmonate aus. In der Folge waren die Bürger mit seiner Arbeit größtenteils unzufrieden und er erhielt verglichen mit den Spitzenkandidaten der anderen Parteien die schlechteste generelle Bewertung. ((Niedermayer, Oskar: Von der dritten Kraft zur marginalen Partei: Die FDP von 2009 bis nach der Bundestagswahl 2013, in: Oskar Niedermayer (Hrsg.), Die Parteien nach der Bundestagswahl 2013, Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften 2015, 103-134, S. 122.)) Auch der ehemalige Parteichef der FDP sah sich mit anhaltend niedrigen Popularitätswerten konfrontiert. In den Augen politischer Beobachter fehlte es Rösler an Führungsstärke – er blieb „so gut wie alles schuldig“. ((Vorländer, Hans: Das bundespolitische Ende der FDP? Personal, Organisation, Programmatik, Koalitionsstrategien, Wahlergebnis, in: Jesse/Sturm (Hrsg.), Bilanz der Bundestagswahl 2013, Baden-Baden: Nomos 2014, 277-293, S. 281.)) Insgesamt kann daher konstatiert werden, dass beide Spitzenakteure über weite Strecken sehr unglücklich agierten. Vorländer bewertet die damalige Tandemlösung auch deshalb negativ, weil das „Thomas-Dehler-Haus in Berlin, Sitz der Bundespartei und des Wahlkampfmanagements, in unterschiedliche Lager, Rösler hier, Brüderle dort, auseinanderzufallen“ ((Ebenda, S. 284.)) schien.
Mit dem Führungspersonal von 2013 war ein Comeback bis 2017 kaum vorstellbar. ((Dittberner, Jürgen: Die FDP – von der Regierung in die außerparlamentarische Opposition. Und zurück?, Logos Verlag, Berlin 2014, S. 32.)) Bereits kurz nach der Bundestagswahl Ende September kündigten der Bundesvorstand sowie das gesamte Präsidium seinen Rücktritt an. Brüderle und Rösler haben sich mittlerweile aus der aktiven Politik zurückgezogen. ((Jesse, Eckhard: Wie geht es mit der FDP weiter?, in: Gesellschaft. Wirtschaft. Politik (GWP), Heft 4/2014, 563-569, S. 565)) Auf dem außerordentlichen Bundesparteitag im Dezember wurde Christian Lindner zum neuen Vorsitzenden gewählt. Dieser hatte 2011 sein Amt als Generalsekretär überraschend aufgegeben und war 2012 nach Nordrhein-Westfalen zurückgekehrt. Dort übernahm er den Landes- sowie Fraktionsvorsitz und führte die Freien Demokraten als Spitzenkandidat in die Landtagswahlen 2012 und 2017. Im Gegensatz zum Umbruch auf Bundesebene hielten sich die personellen Veränderungen in seinem Heimatland in Grenzen. ((Interview mit Moritz Körner, Landtag Nordrhein-Westfalen, 14.08.2017.))
Seit der historischen Zäsur 2013 avancierte Christian Lindner zum „Gesicht der FDP, nach innen wie nach außen“. ((Hörr, Gudula: FDP – die neue Ein-Mann-Partei. Alles ist auf Lindner zugeschnitten, Ntv.de vom 23.04.2017, URL: http://www.n-tv.de/politik/Alles-ist-auf-Lindner-zugeschnitten-article17517476.html, Aufruf vom 06.09.2017.)) Auch die Kampagne des nordrhein-westfälischen Landesverbandes zur Wahl 2017 war stark auf ihren Vorsitzenden ausgerichtet. Die FDP wurde daher teilweise als „One-Man-Show“ ((Weiland, Severin: FDP-Chef nach NRW Wahl. Herr Lindner hat einen Plan, Spiegel.de vom 15.05.2017, URL: http://www.spiegel.de/politik/deutschland/fdp-nach-nrw-wahl-jetzt-will-christian-lindner-berlin-aufmischen-a-1147641.html, Aufruf vom 06.09.2017.)) wahrgenommen und ihr vorgeworfen, eine in hohem Maße personalisierte Kampagne zu führen. Unter dem Begriff der Personalisierung ist in diesem Zusammenhang „die starke Fokussierung des Wahlkampfes auf die Spitzenkandidaten der Parteien zu Lasten von Sachthemen“ ((Korte, Karl-Rudolf: Wahlen in Nordrhein-Westfalen, 4. Aufl., Schwalbach/Ts.: Wochenschau Verlag 2016.)) zu verstehen.
Im Rahmen des NRW-Landtagswahlkampfes war Lindner auf mehr als 1.000 Großplakaten zu sehen. ((Witsch, Kathrin: Wahlkampf in NRW. Die Ein-Mann-Partei, Handelsblatt.de vom 07.02.2017, URL: http://www.handelsblatt.com/politik/deutschland/nrw-wahl-2017/wahlkampf-in-nrw-die-ein-mann-partei/19778722.html, Aufruf vom 06.09.2017.)) Außerdem stand er im Wahlwerbespot der Partei und der Instagram-Reportage „CL24Seven“ im Mittelpunkt. Auf der Bilderplattform wurden zeitweise fast täglich Fotos des Spitzenkandidaten geteilt. Diese zeigen ihn auch in privaten Momenten, beispielsweise bei der morgendlichen Rasur oder dem nächtlichen Besuch eines Imbissstands. ((Brecht, Katharina: Wahlkampf 2017. Heimat inszeniert einen Tag im Leben von Christian Lindner als Instagram-Reportage, Horizont.net vom 12.05.2017, URL: http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Wahlkampf-2017-Heimat-inszeniert-einen-Tag-im-Leben-von-Christian-Lindner-als-Instagram-Reportage-158069, Aufruf vom 06.09.2017.)) Darüber hinaus kritisierte Papke, dass mittlerweile neben den Bundes- auch die Landesparteitage der Freien Demokraten in NRW sehr stark auf die Reden des Vorsitzenden zugeschnitten seien. ((Papke, Gerhard: Noch eine Chance für die FDP? Erinnerungen eines Weggefährten, München: FinanzBuch Verlag 2017, S. 362.)) Für den außerordentlichen Landesparteitag in Essen kurz vor der Wahl in Nordrhein-Westfalen kann diese Beobachtung bestätigt werden. Dort wurde Lindner als „Hauptwahlkämpfer“ vorgestellt und kam in etwa auf dieselbe Redezeit wie alle anderen Wortmeldungen zusammengenommen. Aufgrund der dominanten Rolle, die Lindner inzwischen in der FDP einnimmt, wird konstatiert: „Selten war eine Partei so sehr auf eine Person ausgerichtet“. ((Bollmann, Ralph: Geplante Rückkehr in den Bundestag. Reicht ein Lindner der FDP?, FAZ.de vom 27.04.2017, URL: http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/wirtschaftspolitik/so-will-christian-lindner-die-fdp-wieder-in-den-bundestag-fuehren-14983162.html?printPagedArticle=true#pageIndex_2,Aufruf vom 06.09.2017.))
Für die Akzeptanz von politischen Akteuren sowie Organisationen ist Vertrauen eine zentrale Voraussetzung. Personalisierungsstrategien können dabei helfen dieses aufzubauen. ((Jarren/Donges: Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Eine Einführung, 2. Aufl., Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften 2006, S. 271)) Im günstigsten Fall ermöglicht der Kandidat als „Vertrauensmann“ ((Lass, Jürgen: Vorstellungsbilder über Kanzlerkandidaten. Zur Diskussion um die Personalisierung von Politik, Wiesbaden, Deutscher Universitätsverlag, 1995, S. 62)) eine emotionale Annahme der Politik durch den Wähler. Christian Lindner konnte im Landtagswahlkampf 2017 erfolgreich als „dynamischer und authentischer Macher“ ((Laurenz, Felix: Bestes Ergebnis aller Zeiten – fünf Gründe für den Erfolg der FDP bei der Landtagswahl, Derwesten.de vom 15.05.2017, URL: https://www.derwesten.de/region/bestes-ergebnis-aller-zeiten-fuenf-gruende-fuer-den-erfolg-der-fdp-bei-der-landtagswahl-id210582013.html, Aufruf vom 06.09.2017.)) präsentiert werden. Der junge Vorsitzende gilt als mediengewandt und versierter Rhetoriker, welcher eine gewisse Anziehungskraft auf bestimmte Wählergruppen ausstrahlt. ((Jun, Uwe: Der elektorale Verlierer der Regierung Merkel II: Gründe für den Absturz der FDP, in: Zohlnhöfer/Saalfeld (Hrsg.): Politik im Schatten der Krise. Eine Bilanz der Regierung Merkel 2009-2013, Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften 2015, 113-135, S. 130.)) Auch in der WDR-Wahlarena wusste er zu überzeugen. Beim direkten Aufeinandertreffen der Spitzenkandidaten fanden ihn die Zuschauer am sympathischsten und bewerteten seinen Auftritt insgesamt als am überzeugendsten. ((Gerstenberger, Christian: Landtagswahl 2017. Debat-O-Meter: Löhrmann und Pretzell fallen durch – Achtungserfolg für Piraten, WZ.de vom 04.05.2017, URL:http://www.wz.de/home/politik/inland/landtagswahl-nrw/debat-o-meter-loehrmann-und-pretzell-fallen-durch-achtungserfolg-fuer-piraten-1.2429564, Aufruf vom 06.09.2017.)) Hinsichtlich seiner Popularitätswerte übertraf er kurz vor der Wahl sogar die zu diesem Zeitpunkt amtierende Ministerpräsidentin Hannelore Kraft und CDU-Herausforderer Armin Laschet. ((Infratest dimap: Landtagswahl 2017 Nordrhein-Westfalen, Tagesschau.de, URL: http://wahl.tagesschau.de/wahlen/2017-05-14-LT-DE-NW/index.shtml, Aufruf vom 06.09.2017.)) Aus diesem Grund wäre es aus Körners Sicht „strategisch unklug“ gewesen den Fokus der Kampagne nicht auf den beliebten Spitzenakteur zu legen. ((Interview mit Moritz Körner, Landtag Nordrhein-Westfalen, 14.08.2017.))
Andererseits weist Niedermayer darauf hin, dass diese Strategie auch Risiken birgt: „Wenn man zur Ein-Mann-Partei wird, wird man natürlich von diesem einen Mann abhängig“. ((Hörr, Gudula: FDP – die neue Ein-Mann-Partei. Alles ist auf Lindner zugeschnitten, Ntv.de vom 23.04.2017, URL: http://www.n-tv.de/politik/Alles-ist-auf-Lindner-zugeschnitten-article17517476.html, Aufruf vom 06.09.2017.)) Dies lässt sich an einem Beispiel aus der jüngeren Vergangenheit der Freien Demokraten illustrieren. Bereits vor und nach der Bundestagswahl 2009 sah sich die FDP mit dem Vorwurf der „One-Man-Show“ konfrontiert. Ihr Abstieg im Spätherbst 2010 wurde vor allem darauf zurückgeführt, dass die Beliebtheitswerte des damaligen Parteivorsitzenden Guido Westerwelle einbrachen. ((Vorländer, Hans: Die Freie Demokratische Partei (FDP), in: Niedermayer, Oskar (Hrsg.), Handbuch Parteienforschung, Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften 2013, 497-507, S. 397.)) Stark personalisierte Kampagnen werden dadurch angreifbar. Gelingt es dem politischen Gegner, den im Fokus stehenden Spitzenakteur zu demontieren, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der gesamte Wahlkampf einen negativen Ausgang nimmt. Das Abwehren von Angriffen, insbesondere auf Spitzenkandidat Christian Lindner, zählt Vogel rückblickend zu den größten Herausforderungen des Landtagswahlkampfs 2017. ((Interview mit Johannes Vogel, S. 13)) Diese bezogen sich häufig auf Lindners Doppelkandidatur. Neben Nordrhein-Westfalen war er auch Spitzenkandidat der FDP für die Bundestagswahl im September und kündigte an, im Falle eines Erfolgs ein Abgeordnetenmandat in Berlin einem Ministerposten in Düsseldorf vorzuziehen. Daraufhin warf ihm beispielsweise Silvia Löhrmann, die Spitzenkandidatin der Grünen, im Rahmen eines Streitgesprächs im Radio direkt vor, keine Verantwortung für NRW übernehmen zu wollen und zog Parallelen zu Norbert Röttgen. ((WDR 5 Westblick: Streitgespräch Löhrmann-Lindner: „Für diesen Kurs keine Zusammenarbeit“, WDR.de vom 04.05.2017, URL: http://www1.wdr.de/nachrichten/landespolitik/landtagswahl/
streitgespraech-loehrmann-lindner-100.html, Aufruf vom 06.09.2017.)) Der CDU-Politiker wollte sich seinerzeit nicht klar zur eigenen politischen Zukunft im Falle einer Niederlage bei der Landtagswahl 2012 äußern. Bis zuletzt vermied er es, sich festzulegen, ob er das Amt des Bundesumweltministers dann aufgeben und stattdessen die Opposition im Düsseldorfer Landtag anführen würde. ((Lerch, Christoph: Wahlkampf in den Bundesländern. Der Einfluss von KandidatInnen und der regionalen politischen Kultur, Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften 2014, S. 224.)) Für viele Wähler war seine Haltung in dieser Frage jedoch relevant. Röttgens Taktieren erweckte bei ihnen den Eindruck, dass er die Spitzenkandidatur in NRW lediglich als „karrierefördernde Zwischenstation auf dem Weg ins Bundeskanzleramt“ ansah. ((Bajohr, Stefan: Die nordrhein-westfälische Landtagswahl vom 13. Mai 2012: Von der Minderheit zur Mehrheit, in: Zeitschrift für Parlamentsfragen, Jg. 43, Nr. 3, 2012, 543-563, S. 551.)) Er erschien als „unsicherer Kantonist“ ((Korte, Karl-Rudolf: Wahlen in Nordrhein-Westfalen, 4. Aufl., Schwalbach/Ts.: Wochenschau Verlag 2016, S. 88.)) und war deshalb letztendlich nicht erfolgreich. In der FDP entschied man sich dennoch für die Doppelkandidatur Lindners und tat dies auch öffentlich kund. Laut Vogel war man nach Analyse des „Negativfall[s]“ der CDU 2012 zu dem Ergebnis gekommen, dass nicht die bundespolitischen Ambitionen an sich, sondern vor allem der taktierende statt verlässliche Umgang mit ihnen problematisch war. ((Interview mit Johannes Vogel, Geschäftsstelle der FDP Düsseldorf, 26.06.2017.)) Demgegenüber kommunizierten die Freien Demokraten Lindners Pläne bereits frühzeitig, weshalb die Versuche der Konkurrenz, ihm Wählertäuschung zu unterstellen, weitgehend ins Leere liefen. ((Weiland, Severin: FDP-Chef nach NRW Wahl. Herr Lindner hat einen Plan, Spiegel.de vom 15.05.2017, URL: http://www.spiegel.de/politik/deutschland/fdp-nach-nrw-wahl-jetzt-will-christian-lindner-berlin-aufmischen-a-1147641.html, Aufruf vom 06.09.2017.))
Auf die „Tandemlösung“ bei der Bundestagswahl 2013 folgte also vier Jahre später Lindner als „personifizierte Doppelspitze“. ((Teigeler, Martin: Lindner FDP-Spitzenkandidat für zwei Wahlen, WDR.de vom 19.11.2016, URL: http://www1.wdr.de/nachrichten/landespolitik/fdp-landesparteitag-neuss-100.html, Aufruf vom 06.09.2017.)) Die Entscheidung, ihn in den Mittelpunkt der Kampagne zur Landtagswahl 2017 zu stellen, wurde vom politischen Gegner mitunter scharf kritisiert. Fakt ist jedoch, dass der Kandidat hohe Beliebtheitswerte in der Bevölkerung hatte, sich persönlich kaum Fehltritte leistete und damit eine vergleichsweise kleine Angriffsfläche bot. Auch bei Landtagswahlen ist heute ein genereller Trend zur Personalisierung zu beobachten. ((Korte, Karl-Rudolf: Wahlen in Nordrhein-Westfalen, 4. Aufl., Schwalbach/Ts.: Wochenschau Verlag 2016., S. 91.)) Gemäß ihres Wahlkampfmanagers hat sich die FDP in dieser Hinsicht nicht von anderen Parteien unterschieden. ((Interview mit Johannes Vogel, Geschäftsstelle der FDP Düsseldorf, 26.06.2017.)) Fraglich scheint indes, ob es in NRW eine erfolgversprechende personelle Alternative zu Christian Lindner gegeben hätte. Zwar wird beispielsweise dem neuen stellvertretenden Ministerpräsidenten von Nordrhein-Westfalen, Joachim Stamp, konzediert „nett und bodenständig“ ((Etzold/Matheis/Ramthun/Schlesiger: Bedingt regierungsbereit, Wirtschaftswoche vom 07.04.2017, in: Wirtschaftswoche, Nr. 15, 26-28, S. 28.)) zu wirken, ohne jedoch eine vergleichbare Strahlkraft wie Lindner zu entfalten.
4. Stilistische Dimension: Kreativ aus der Krise?
Bei der Bundestagswahl 2013 blieb das kommunizierte inhaltliche Profil der FDP für den Wähler diffus. ((Korte, Karl-Rudolf: Die Bundestagswahl 2013 – ein halber Machtwechsel: Problemstellungen der Wahl-, Parteien-, Kommunikations- und Regierungsforschung, in: Korte, Karl-Rudolf (Hrsg.), Die Bundestagswahl 2013, Wiesbaden: Springer Fachmedien 2015, S. 9-31, S.20)) Schon Anfang September 2011 äußerte der schleswig-holsteinische FDP-Fraktionschef Wolfgang Kubicki nach einer weiteren verlorenen Landtagswahl in Mecklenburg-Vorpommern, dass die FDP als Marke bei den Bürgern „generell verschissen” habe. ((Focus.de: FDP hat als Marke „generell verschissen“, Focus.de vom 09.05.2011, URL: http://www.focus.de/politik/deutschland/wahlen-2011/mecklenburg-vorpommern/wolfgang-kubicki-fdp-hat-als-marke-generell-verschissen_aid_662130.html, Aufruf vom 06.09.2017.)) Kubicki bezog sich dabei auf das Markenimage seiner Partei. Deren bundesweit schlechte Umfragewerte deuteten zudem an, dass sich die FDP in der Wählergunst weiter im Abwärtstrend befand. ((Markenimage (Fremdbild): „[…] Marke aus Sicht des Konsumenten bzw. anderer externer Anspruchsgruppen… Es entsteht im Kopf des Konsumenten und setzt sich aus den verschiedensten Botschaften zusammen, die dieser in Zusammenhang mit der Marke wahrnimmt. Einfluss auf das Markenimage geht dabei sowohl von dem Markennamen und den Produkteigenschaften als auch von dem Hersteller der Marke selbst aus. Ebenso einflussreich sind Meinungen aus dem sozialen Umfeld des Konsumenten und Berichte in den Medien über die Marke […]“ vgl. Daase, Christina: Markenführung in der Politik, Eine vergleichende Betrachtung, Saarbrücken, VDM Verlag Dr. Müller 2007, S.14.))
Die Wahlniederlage bei der Bundestagswahl zwei Jahre später ist für Junauch auf Defizite der Freien Demokraten in der Darstellungspolitik zurückzuführen. ((Jun, Uwe: Der elektorale Verlierer der Regierung Merkel II: Gründe für den Absturz der FDP, in: Zohlnhöfer/Saalfeld (Hrsg.): Politik im Schatten der Krise. Eine Bilanz der Regierung Merkel 2009-2013, Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften 2015, 113-135, S.115.)) Der FDP unterlief in einer Plakataktion ein stilistischer Fauxpas. So wurde der Spitzenkandidat Rainer Brüderle stark fototechnisch bearbeitet gezeigt. Die Nachfrage eines Journalisten an ihn, wer denn der „gutaussehende Mann“ auf dem Plakat neben ihm sei, verbreitete sich zügig und stellte die Seriosität des FDP-Spitzenkandidaten infrage. ((Vorländer, Hans: Das bundespolitische Ende der FDP? Personal, Organisation, Programmatik, Koalitionsstrategien, Wahlergebnis, in: Jesse/Sturm (Hrsg.), Bilanz der Bundestagswahl 2013, Baden-Baden: Nomos 2014, 277-293, S.284.)) Da die Umfragen die Freien Demokraten 2013 um die Fünfprozenthürde sahen, startete die FDP einen „Bettel-Wahlkampf“ um Zweitstimmen und hoffte auf den „Mitleidseffekt” von Wählern. ((Schoofs/Treibel: Depolarisierung und Multioptionalität? Wettbewerbsstrategien der Parteien in den Bundestagswahlkämpfen 2009 und 2013, in: Jesse/Sturm (Hrsg.): Bilanz der Bundestagswahl 2013. Voraussetzungen, Ergebnisse, Folgen, Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft 2014, 57-74, S. 68ff.; Jung/Schroth/Wolf: Wählerverhalten und Wahlergebnis: Angela Merkels Sieg in der Mitte, in: Korte, Karl-Rudolf (Hrsg.), Die Bundestagswahl 2013, Wiesbaden: Springer Fachmedien 2015, 35-53,S.36; Die FDP klebte große „Zweitstimme“-Aufkleber auf ihre Plakate. Die CDU unterstützte die Zweitstimmen der Kampagne der FDP nicht, sondern sprach sich deutlich gegen „Leihstimmen” aus. Zwei Million Wähler wanderten von der FDP zur CDU.)) Der damalige Vorsitzende der Jungen Liberalen, Lasse Becker, kritisierte seine Partei scharf: „Man wählt niemanden, der sich zum Wurm macht”. ((Jungholt, Thorsten: Die FDP erlebt einen beispiellosen Absturz, Welt.de vom 22.09.2013, URL: https://www.welt.de/politik/wahl/bundestagswahl/article120282084/Die-FDP-erlebt-einen-beispiellosen-Absturz.html, Aufruf vom 06.09.2017.))
Nach der Wahlniederlage 2013 unterzogen sich Die Freien Demokraten einer genaueren Selbstbetrachtung. Lindners Einschätzung stützte den Eindruck, den Wolfgang Kubicki ein paar Jahre zuvor äußerte. ((Lindner, Christian bei Youtube: Christian Lindner auf dem Dreikönigstreffen 2015, vom 07.01.2015, URL: https://www.youtube.com/watch?v=2YgfrPMYEfM&t=414s, Aufruf vom 06.09.2017.)) Das Image der FDP hatte in nur kurzer Zeit stark an Strahlkraft verloren, weil „ein Widerspruch zwischen den Inhalten einerseits und dem Handeln und Erscheinungsbild andererseits” bestand. ((Glock, Florian: Die FDP in der außerparlamentarischen Opposition: Erneuerungsprozess und Regierungsperspektive 2015, URL: https://www.dvpw.de/fileadmin/docs/Kongress2015/Paperroom/
Glock.pdf, Aufruf vom 06.09.2017, S.3.))
Marco Buschmann, seit 2014 Bundesgeschäftsführer der FDP, wies auf Artikel 21 des Grundgesetzes und die politische Willensbildung hin, an der Parteien mitwirken. Dies setzt Kommunikation voraus, „denn wer die Wähler nicht erreicht, kann auch nicht an deren Willensbildung mitwirken. Marke bedeutet in der Politik daher auf besonders prägnante und effiziente Art die Frage zu beantworten, warum man die Partei oder ihre Kandidaten überhaupt wählen soll”. ((Buschmann, Marco: Der Turnaround der FDP: Auch eine Frage der Markenpositionierung, in: Baumgarth/Schmidt (Hrsg.): Forum Markenforschung, Springer VS, Wiesbaden 2015, 17-26, S. 20.)) Ohne die bundespolitische Bühne und nur in wenigen Landesparlamenten vertreten, wollten die FDP-Verantwortlichen „unkonventionelle Wege” ((Unckrich, Bärbel: Politische Werbung hat normalerweise den Sexappeal von Stützstrümpfen, Horizont.de vom 06.07.2017, URL: http://www.horizont.net/agenturen/nachrichten/FDP-Kampagne-Politische-Werbung-hat-normalerweise-den-Sexappeal-von-Stuetzstruempfen-159382,Aufruf vom 06.09.2017.)) einschlagen, um die Menschen zu erreichen. Das Design und die kreative Außendarstellung sind dabei wichtige Komponenten einer (Politik-)Marke. Charakteristisch für starke Marken ist, dass sie ein „eigenständiges Profil” haben. ((Daase, Christina: Markenführung in der Politik, Eine vergleichende Betrachtung, Saarbrücken, VDM Verlag Dr. Müller 2007; Opitz, Olaf: Warum sich bei der FDP plötzlich ausländische Politprofis die Klinke in die Hand geben, Focus.de vom 26.05.2017, URL: http://www.focus.de/politik/deutschland/erfolg-macht-sexy-warum-sich-auslaendische-politprofis-jetzt-fuer-die-fdp-interessieren_id_7175484.html, Aufruf vom 06.09.2017.))
Als kreativen Partner entschied sich die FDP Ende 2014 für die Zusammenarbeit mit der Berliner Agentur Heimat „in alle Landtagswahlkämpfe bis zur Bundestagswahl 2017 – inklusive der Bundestagswahl 2017 – zu gehen”. ((Interview mit Johannes Vogel, Geschäftsstelle der FDP Düsseldorf, 26.06.2017)) ((Die Agentur Heimat arbeitet u.a. für Burger King, Rewe, Volksbank und Hornbach. Mit der Kreativagentur Heimat hatte die NRW-FDP bereits in den Jahren 2000 und 2001 positive Erfahrungen gesammelt und mit dem Spitzenkandidaten Jürgen Möllemann und dem Motto „NRW braucht Tempo” den Wiedereinzug in den NRW-Landtag geschafft, vgl.Weingartner, Maximilian: Warme Farben für die FDP, FAZ.de vom 23.12.2014, URL: http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/wirtschaftspolitik/fdp-engagiert-werbeagentur-heimat-fuer-imagewechsel-13335894.html, Aufruf vom 06.09.2017. Unter anderem erregte die Kampagne enorme Aufmerksamkeit mit einem Wahlplakat auf dem Hitler zu sehen war, vgl. Rentz, Ingo: Heimats provokantes Werbecomeback für die Liberalen, Horizont.de vom 11.12.2014, URL: http://www.horizont.net/agenturen/nachrichten/FDP-Kampagne-Heimats-provokantes-Werbecomeback-fuer-die-Liberalen-131883, Aufruf vom 06.09.2017.)) Diese wollte dem klassischen Vorurteil gegenüber der FDP, „dass sie seelenlos und kühl sei”, mit einer kreativen Kampagne etwas entgegensetzen. ((Weingartner, Maximilian: Warme Farben für die FDP, FAZ.de vom 23.12.2014, URL: http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/wirtschaftspolitik/fdp-engagiert-werbeagentur-heimat-fuer-imagewechsel-13335894.html, Aufruf vom 06.09.2017.)) Blau und Gelb erinnern nach Ansicht von Heimat-Strategiechef Andreas Mengele an die alte FDP. Sein Ziel war es, der Partei gestalterisch eine gewisse Wärme zu geben. ((Ebenda.)) Beim Dreikönigstreffen in Stuttgart im Januar 2015 nutzte die Partei die jährliche mediale Bühne, um ihr verändertes Design zu präsentieren. Magenta-pink sollte die klassischen Farben Gelb und Blau, die bei Werbeexperten als kalte Farben gelten, ergänzen. Farblich war das Ergebnis eine Mischung aus Tradition und Innovation. ((Jungholt, Thorsten: Die FDP, ein Hoffnungswert in Magenta, Welt.de vom 06.01.2014, URL: https://www.welt.de/politik/deutschland/article136061851/Die-FDP-ein-Hoffnungswert-in-Magenta.html, Aufruf vom 06.09.2017.)) Darüber hinaus wurde der Parteiname FDP verkleinert, die Schriftart modernisiert und der Slogan von „Die Liberalen” in „Die Freien Demokraten” geändert. Die stilistischen Modifikationen sollten den Erneuerungsprozess unterstreichen, die Partei moderner und frischer wirken lassen und für den optischen Relaunch sorgen. ((Maron, Thomas: Ein neuer Name ist wie ein neues Leben, StuttgarterZeitung.de vom 30.06.2014, URL:http://www.stuttgarter-zeitung.de/inhalt.liberale-ein-neuer-name-ist-wie-ein-neues-leben.
88f6369e-5ade-4bbb-8df7-2ae899f17ed7.html, Aufruf vom 06.09.2017.; „[…] einer der genialsten Schachzüge überhaupt […] cool […] Das ist jetzt vom Style her moderner. […] Ich glaube im Endeffekt sind die Kampagnen der FDP vergleichbar mit Apple” vgl. Interview mit Moritz Körner, Landtag Nordrhein-Westfalen, 14.08.2017.)) Der Slogan „Die Freien Demokraten” sollte außerdem das „Alleinstellungsmerkmal” der FDP hervorheben, da sich mittlerweile viele Parteien als ‘liberal’ bezeichnen. ((Jung/Schroth/Wolf: Wählerverhalten und Wahlergebnis: Angela Merkels Sieg in der Mitte, in: Korte, Karl-Rudolf (Hrsg.), Die Bundestagswahl 2013, Wiesbaden: Springer Fachmedien 2015, 35-53, S. 36; Jungholt, Thorsten: Die FDP, ein Hoffnungswert in Magenta, Welt.de vom 06.01.2014, URL: https://www.welt.de/politik/deutschland/article136061851/Die-FDP-ein-Hoffnungswert-in-Magenta.html, Aufruf vom 06.09.2017.; In Österreich wurde 2012 die liberale Partei neosgegründet, die ebenfalls Magenta-pink nutzen. Die neos erreichten bei ihrem ersten Antritt 2013 bei den Nationalratswahlen fünf Prozent der Stimmen und sind seitdem im Nationalrat vertreten ist.)) Für Moritz Körner „verbildlicht” der neue stilistische Auftritt „stärker das Lebensgefühl Freiheit und auch Vielfalt”. ((Interview mit Moritz Körner, Landtag Nordrhein-Westfalen, 14.08.2017.))
Einen guten Monat nach der Vorstellung der neuen Corporate Identity wurde in Hamburg die Bürgerschaft neu gewählt und die Freien Demokraten erreichten ihren ersten Erfolg mit dem neuen Design. In Bremen setzte sich der Erfolg der FDP im Mai 2015 fort, wo ihr der Wiedereinzug in die Bürgerschaft gelang. Zeitgleich stiegen die Umfragewerte der FDP auch im Bund im Jahr 2015 über die kritische Fünfprozenthürde an – das Image der Partei schien sich zu verbessern. Durch weitere Formate wurde die Marke FDP immer wieder medial ins Rampenlicht gerückt und sorgte so für Gesprächsstoff, beispielsweise durch den Werbefilm „German Mut” oder das „Doofgedicht”. Die FDP und ihre Kreativagentur verstanden es mit geringem Budget eine hohe Reichweite zu erzeugen. ((Unckrich, Bärbel: “Politische Werbung hat normalerweise den Sexappeal von Stützstrümpfen”, Horizont.de vom 06.07.2017, URL: http://www.horizont.net/agenturen/nachrichten/FDP-Kampagne-Politische-Werbung-hat-normalerweise-den-Sexappeal-von-Stuetzstruempfen-159382,Aufruf vom 06.09.2017.)) Dabei spielten auch klassische Medien eine Rolle, wie beim „Brexit-Plakat” ((“Dear start-ups, keep calm and move to Berlin” stand auf dem FDP “Brexit”-Plakat.)) 2016 in London. Mit diesem einen mobilen Plakat erreichte die FDP über 200 Millionen Media-Interaktionen. ((von Fraunberg, Anja : Client Award Shortlist: Das Brexit-Poster der FDP, WUV.de vom 28.04.2017, URL: https://www.wuv.de/agenturen/client_award_shortlist_das_brexit_poster_der_fdp, Aufruf vom 06.09.2017.))
Den stilistischen Fehltritt der geschönten Brüderle-Plakate hat die FDP dabei nicht wiederholt. Bereits 2016 hatten sich die Verantwortlichen des NRW-Wahlkampfs darauf verständigt, dass sie „eine andere Wahlkampflinie machen wollen, als die übliche gestellte politische Fotografie und haben den Reportagestil gewählt”. ((Interview mit Johannes Vogel, Geschäftsstelle der FDP Düsseldorf, 26.06.2017.)) Man beschloss Lindner für den NRW-Wahlkampf von Daniel Rosenthal, einem Reportagefotografen, „ohne Make-up, ohne Photoshop. Lindner pur mit metertiefen Augenringen” ((Unckrich, Bärbel: “Politische Werbung hat normalerweise den Sexappeal von Stützstrümpfen”, Horizont.de vom 06.07.2017, URL: http://www.horizont.net/agenturen/nachrichten/FDP-Kampagne-Politische-Werbung-hat-normalerweise-den-Sexappeal-von-Stuetzstruempfen-159382, Aufruf vom 06.09.2017.)) fotografieren zu lassen. Die schwarz-weißen Fotos wurden für Plakate, die Instagram-Reportage „CL24Seven” und den im NRW-Wahlkampf 2017 erfolgreichsten Wahlwerbespot genutzt. ((FDP Landesverband NRW bei Youtube: Haben Sie mal was gemacht, von dem Sie überzeugt waren, dass es richtig ist?, vom 19.04.2017, URL: https://www.youtube.com/watch?v=ww0lhYjiZeA, Aufruf vom 06.09.2017.)) 100 lokale Kinos zeigten den Kurzclip und dieser hatte auch im Netz eine hohe Reichweite. Insgesamt wurde er vor der NRW-Wahl etwa 700.000-mal abgerufen. ((Focus Magazin: Lindner im Unterhemd ist der Renner im Netz, Focus.de vom 09.05.2017, URL: http://www.focus.de/magazin/archiv/wahl-digital-die-macht-der-likes-lindner-im-unterhemd-ist-der-renner-im-netz_id_7125822.html, Aufruf vom 06.09.2017.)) „Es gab keine anderen Maßnahmen im NRW-Wahlkampf, die so viel Interaktion erfahren haben und so viele Menschen bewegt haben” ((Unckrich, Bärbel: “Politische Werbung hat normalerweise den Sexappeal von Stützstrümpfen”, Horizont.de vom 06.07.2017, URL: http://www.horizont.net/agenturen/nachrichten/FDP-Kampagne-Politische-Werbung-hat-normalerweise-den-Sexappeal-von-Stuetzstruempfen-159382,Aufruf vom 06.09.2017.)), stellt Andreas Mengele fest. Der gesamte Reportagestil sollte dabei den Spitzenkandidaten authentisch, nahbar und als „Überzeugungstäter” glaubwürdig darstellen. ((Storath (Heimat-Geschäftsführer) „Wir verschwenden nicht unnötige Ressourcen darauf, Christian Linder hässlicher zu machen. Aber wir machen ihn auch nie hübscher” vgl. ebenda.))
Bei der ‚kleinen Bundestagswahl‘ nutzte die FDP neben den klassischen Wahlkampfinstrumenten auch Facebook, Twitter und war über Christian Lindner auf Instagram vertreten, um ihre Botschaften zu kommunizieren – Snapchat dagegen nicht. Dazu meinte FDP-Bundesgeschäftsführer Buschmann: „Für eine Partei, die es sich zur Aufgabe gemacht hat, die Digitalisierung voranzutreiben, müssen die digitalen Kanäle natürlich eine fette Säule im Wahlkampf bilden. Das drängt sich auf”. ((Buschmann weiter: „Hinzu kommt, dass die Parteien lediglich in den letzten sechs Wochen vor der Wahl gewisse Sendezeiten im TV erhalten. Bei einer kleinen Partei wie der FDP reden wir hier von einem Mediavolumen, mit dem man nicht wirklich durchdringen kann. Deshalb sind die digitalen Kanäle sehr viel wichtiger geworden – auch und gerade für Bewegtbild”; Unckrich, Bärbel: “Politische Werbung hat normalerweise den Sexappeal von Stützstrümpfen”, Horizont.de vom 06.07.2017, URL: http://www.horizont.net/agenturen/nachrichten/FDP-Kampagne-Politische-Werbung-hat-normalerweise-den-Sexappeal-von-Stuetzstruempfen-159382,Aufruf vom 06.09.2017.)) Von allen NRW-Spitzenkandidaten hatte Christian Lindner die meisten Follower: mehr als 220.000 bei Facebook und Twitter und 15.000 bei Instagram – mehr als doppelt so viele wie SPD-Ministerpräsidentin Hannelore Kraft. ((Beilharz, Felix: Studie: Christian Lindner dominiert den NRW-Wahlkampf im Social Web, Kandidat/innen schöpfen Möglichkeiten der Social Media nur teilweise aus, Presseportal.de vom 08.05.2017, URL: http://www.pressepoSchrtal.de/pm/115637/3629626, Aufruf vom 06.09.2017; Vgl. von Polier, Jürgen: Spitzenkandidaten bei der NRW-Landtagswahl: Wer gewinnt in den sozialen Netzwerken? Ein Kandidat überrascht besonders, Derwesten.de vom 24.04.2017, URL: https://www.derwesten.de/staedte/essen/spitzenkandidaten-bei-der-nrw-landtagswahl-wer-gewinnt-in-den-sozialen-netzwerken-ein-kandidat-ist-besonders-ueberraschend-id210350085.html,Aufruf vom 06.09.2017.; Barth, Simon: Der NRW-Wahlkampf im Social Web – so präsentierten sich die Kandidaten, IWMedien.de vom 22.06.2017,URL: https://blog.iwmedien.de/der-nrw-wahlkampf-im-social-web-so-praesentierten-sich-die-kandidaten/, Aufruf vom 31.08.2017.)) Es fällt aber auf, dass die NRW-FDP diese Reichweite in den sozialen Netzwerken nicht als Partei hatte, sondern vor allem über ihren Spitzenkandidaten. ((Focus Magazin: Lindner im Unterhemd ist der Renner im Netz, Focus.de vom 09.05.2017, URL: http://www.focus.de/magazin/archiv/wahl-digital-die-macht-der-likes-lindner-im-unterhemd-ist-der-renner-im-netz_id_7125822.html,Aufruf vom 06.09.2017.)) ((Es gibt Vorwürfe, dass bis zu 40% der Twitter-Follower von Christian Lindner Fake Accounts sein sollen. Beilharz, Felix: Studie: NRW Landtagswahlen in den Social Media – So nutzen Spitzenkandidat/innen und Parteien Facebook, Twitter & Co., URL: https://felixbeilharz.de/nrw-wahl-social-media/, Aufruf vom 05.09.2017.))
„Nicht systematisch” nutzte die FDP den ‘Haustürwahlkampf’. ((Interview mit Johannes Vogel, Geschäftsstelle der FDP Düsseldorf, 26.06.2017.)) Vogel glaubt, dass dieser kein “game-changer” sei. Mit Blick auf die Entwicklung anderer Parteien ist er überzeugt, dass „die sozialen Medien Stand heute ein viel wichtigerer Wahlkampf-Hebel sind als [der] Haustürwahlkampf”. ((Ebenda.)) Ein Social-Media-Team von 20 bis 30 Personen beobachtete dauerhaft jeden Artikel mit FDP-Bezug und kommentierte diese. Intern koordinierte man sich über das „Büro Lindner” sowie die Düsseldorfer FDP-Geschäftsstelle und es wurde dann entschieden, wie die FDP darauf reagieren sollte. ((Interview mit Moritz Körner, Landtag Nordrhein-Westfalen 14.08.2017.))
Dabei war sich Vogel nach eigener Aussage bewusst, dass „mit jeder zugespitzten Wahlkampfaktivität immer ein kommunikatives Risiko” verbunden ist. ((Interview mit Johannes Vogel, Geschäftsstelle der FDP Düsseldorf, 26.06.2017.)) Der Anspruch der Freien Demokraten an ihre „Kampagne war, den Wahlkampf zu prägen”, was ihr viel Aufmerksamkeit der free media einbrachte. Und auch der politische Wettbewerber arbeitete sich beispielsweise durch Parodien ((Beispielsweise die Parodie des SPD-Kandidaten Ibrahim Yetim aus Moers mit „Christian, es geht nicht um Dich” auf den FDP-NRW-Wahlwerbespot.)) an der FDP ab – für Vogel ein Zeichen, dass es der FDP gelungen ist den Wahlkampf zu prägen. ((Interview mit Johannes Vogel, Geschäftsstelle der FDP Düsseldorf, 26.06.2017.)) Als ein mobiles Plakat vor einem Ikea-Möbelhaus – besonders in einem Internetforum für Erzieher – stark polarisierte, hielt das Social-Media-Team „massiv gegen” ((Interview mit Johannes Vogel, Geschäftsstelle der FDP Düsseldorf, 26.06.2017.)) – man entschied sich aber dennoch, das Plakat vor der Ikea-Filiale zeitnah wieder zu entfernen. ((Jonas, Uschi: FDP stellt Wahlplakat vor Ikea auf – und sorgt damit für Empörung, [online] HuffingtonPost.de vom 08.05.2017, URL: http://www.huffingtonpost.de/2017/05/08/fdp-stellt-wahlplakat-vor-ikea-emporung-landtagswahl-2017-nrw_n_16486764.html, Aufruf vom 06.09.2017; Auf dem FDP-Plakat stand „Wenn ein Möbelhaus unsere Kinder bis 20 Uhr betreuen kann, wieso können die Kitas in NRW das nicht?”))
Mit einigen weiteren neuen, kreativen Wahlaktionen sicherten sich die Freien Demokraten mediale Schlagzeilen. Zum Beispiel verteilten Landtagskandidaten und Unterstützer im morgendlichen Berufsverkehr Frühstücksbrötchen an verschiedenen Stellen in NRW. Im Rahmen einer anderen Aktion wurde am Heck eines LKW, lesbar für den nachfolgenden Verkehr, das Wahlprogramm angebracht. Die FDP machte 2017 keine klassische Zweitstimmenkampagne und auch zukünftig wollen die Freien Demokraten darauf verzichten: „Wir begreifen uns nicht als Teil eines politischen Lagers und lehnen auch koalitionstaktisches Werben um Stimmen ab”. ((Interview mit Johannes Vogel, Geschäftsstelle der FDP Düsseldorf, 26.06.2017.))
Zusammenfassend hat sich die FDP nach dem Absturz bei der Bundestagswahl 2013 auch gestalterisch erneuert. In Zusammenarbeit mit der Kreativagentur Heimat entstand eine neue Corporate Identity. Kommunikativ wollten die Freien Demokraten ihren Erneuerungsprozess vermitteln und das alte Image der gelb-blauen FDP ablegen. Die Art und Weise, wie Christian Lindner – Spitzenkandidat in Nordrhein-Westfalen wie auch im Bund – bei der ‚kleinen Bundestagswahl‘ stilistisch dargestellt wurde, verschaffte der NRW-FDP im Landtagswahlkampf 2017 eine erhöhte mediale Präsenz. Diese ist vor allem auf die Andersartigkeit der kreativen Darstellung und die größte Reichweite in den sozialen Medien zurückzuführen.
5. Fazit: Gelungenes Comeback nach der Krise
Nach der Wahlniederlage bei der Bundestagswahl 2013 wandte sich die damals neu gewählte Generalsekretärin Nicola Beer schriftlich an ihre Parteifreunde. Man wolle die „Krise als Chance“ nutzen und „neue Akzente“ setzen. ((Dittberner, Jürgen: Die FDP – von der Regierung in die außerparlamentarische Opposition. Und zurück?, Logos Verlag, Berlin 2014, S.89.)) In diesem Zusammenhang war vielfach die Rede von einem Erneuerungsprozess der Partei, der sich kurz nach dem Ausscheiden aus dem Deutschen Bundestag im FDP-Duktus etablierte. Die Kampagne der Freien Demokraten in Nordrhein-Westfalen wurde dreigliedrig, anhand der von Katja Suding angesprochenen „inhaltliche[n], personelle[n] und stilistische[n]“ ((Tangermann, Geli: Hamburgs FDP-Chefin Katja Suding will an Christian Lindners Seite, Mopo.de vom 15.05.2015, URL: http://www.mopo.de/hamburg/hamburgs-fdp-chefin-katja-suding-will-an-christian-lindners-seite-1041002, Aufruf vom 21.05.2017.)) Neugestaltung, analysiert.
Spätestens in ihrem Landtagswahlkampf 2017 hat die FDP zentrale Aspekte einer modernen und innovativen Kampagnenführung erfolgreich in die Praxis umgesetzt und somit die Krise als Chance nutzen können. Ihr stark auf die Darstellungspolitik fokussierter Kampagnenstil, den sie mit der Agentur Heimat konzipiert hat, wurde aufgrund des hohen Personalisierungsgrades kritisiert. Der Vorwurf lautete, der Erneuerungsprozess der FDP sei lediglich eine medial gekonnt kommunizierte PR-Aktion mit Christian Lindner in der Hauptrolle, beinhalte jedoch keine substanziellen politischen Erneuerungen.
In der Tat prägen personalisierte Kampagnen Landtagswahlen immer stärker. ((Korte, Karl-Rudolf: Wahlen in Nordrhein-Westfalen, 4. Aufl., Schwalbach/Ts.: Wochenschau Verlag 2016, S.91)) Es ist jedoch fraglich, ob Kandidatenorientierungen, im Vergleich zu Themenpräferenzen und Parteibindungen, von primärer wahlentscheidender Relevanz sind und der historische Erfolg der FDP in Nordrhein-Westfalen allein durch die Person Christian Lindner und geschickte Vermarktung hinreichend erklärt werden kann. Generell lässt sich festhalten, dass die steigende Volatilität und erodierende Parteibindungen einen zunehmend fluiden Wählermarkt formen. ((Schoofs/Treibel: Depolarisierung und Multioptionalität? Wettbewerbsstrategien der Parteien in den Bundestagswahlkämpfen 2009 und 2013, in: Jesse/Sturm (Hrsg.): Bilanz der Bundestagswahl 2013. Voraussetzungen, Ergebnisse, Folgen, Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft 2014, 57-74, S.57.)) Die FDP hat daher eine punktuelle Depolarisierung ihrer Wahlprogrammatik betrieben, indem sie sich hauptsächlich auf Valenzissues mit geringer Polarisierung auf der sozio-kulturellen Konfliktlinie konzentriert und andererseits eine kalkulierte Multioptionalität ((Ebenda.)) in Bezug auf ihre Koalitionsaussagen gepflegt hat, um einen klassischen Lagerwahlkampf zu vermeiden. Das Kalkül hinter dieser Entscheidung war, über die eigene Stammwählerschaft hinaus die wachsende Anzahl unentschiedener Bürger zu erreichen. Vogel sprach in diesem Zusammenhang vielfach davon, dass es „keinen Automatismus für Schwarz-Gelb“ gebe. ((Lehmann, Armin: FDP in Nordrhein-Westfalen. Warum Lindner Schwarz-Gelb gar nicht so recht wäre, Tagesspiegel.de vom 14.05.2017, URL: http://www.tagesspiegel.de/politik/fdp-in-nordrhein-westfalen-warum-lindner-schwarz-gelb-gar-nicht-so-recht-waere/19800884.html, Aufruf vom 06.09.2017.))
Analysiert man das Wahlverhalten der FDP-Wähler, so stellt man fest, dass der personelle Faktor für liberale Wähler nur eine untergeordnete Rolle spielte. Nach Zahlen des Exit Polls waren für 61 Prozent der FDP-Wähler Sachfragen der primäre Grund für die Wahlentscheidung, wobei nur 21 Prozent den Spitzenkandidaten als primären Grund nannten. ((Infratest dimap: Landtagswahl 2017 Nordrhein-Westfalen, Tagesschau.de, URL: http://wahl.tagesschau.de/wahlen/2017-05-14-LT-DE-NW/index.shtml, Aufruf vom 06.09.2017.)) Personen können jedoch nach Vogel als „Transmissionsriemen“ für Überzeugungen und Inhalte dienen. ((Interview mit Johannes Vogel, Geschäftsstelle der FDP Düsseldorf, 26.06.2017.)) Daher bedeutet eine starke Personalisierung nicht automatisch einen Verzicht auf Sachthemen. ((Holtz-Bacha, Christina: Strategien des modernen Wahlkampfes, in: Aus Politik und Zeitgeschichte, Heft 7/2006, 13.02.2006, 11-19, S.13.)) Vielmehr ergänzen sich im Idealfall Sach- und Kandidatenorientierungen, indem der Kandidat als Vermittler der politischen Botschaft fungiert. ((Althaus, Marco: Kommunikationsmanagement im Wahlkampf: Spielregeln für Strategie und taktische Disziplin, in: Berg, Thomas (Hrsg.), Moderner Wahlkampf. Blick hinter die Kulissen, Opladen: Leste + Budrich 2002, S. 125.))
Die Vermittlung ihrer Botschaften und die Präsentation ihrer Spitzenkandidaten war seit dem Relaunch 2015 der „bewusste Versuch einen Imagewandel herbeizuführen”. ((Interview mit Moritz Körner, Landtag Nordrhein-Westfalen, 14.08.2017.)) „Da Politik weitestgehend medienvermittelt ist“ ((Korte, Karl-Rudolf: Die Bundestagswahl 2013 – ein halber Machtwechsel: Problemstellungen der Wahl-, Parteien-, Kommunikations- und Regierungsforschung, in: Korte, Karl-Rudolf (Hrsg.), Die Bundestagswahl 2013, Wiesbaden: Springer Fachmedien 2015, S. 9-31, S.15.)) hat sich die FDP über mehrere Jahre hinweg über die sozialen Medien eine eigene mediale Bühne aufgebaut, die sie professionell nutzt. Der Übergang von den sozialen Medien zu den klassischen Medien und umgekehrt verläuft dabei mittlerweile häufig fließend. Der indirekte Einfluss der Medien auf die zwischenmenschliche Kommunikation kann wahlentscheidend wirken. ((Korte, Karl-Rudolf: Die Bundestagswahl 2013 – ein halber Machtwechsel: Problemstellungen der Wahl-, Parteien-, Kommunikations- und Regierungsforschung, in: Korte, Karl-Rudolf (Hrsg.), Die Bundestagswahl 2013, Wiesbaden: Springer Fachmedien 2015, S. 9-31, S.16.)) In Zusammenarbeit mit der Agentur Heimat erreichten die Freien Demokraten eine enorme Aufmerksamkeit, durch die Andersartigkeit ihres stilistischen Auftritts und einer einheitlichen Bildsprache – online wie offline. Der starke Anstieg der medialen Interaktionen, Follower und schlussendlich der Wähler deutet daraufhin, dass die FDP im NRW-Wahlkampf kommunikativ viel richtig gemacht hat. Im Unterschied zur Krise 2013 erscheint die heute inhaltlich, personell und stilistisch für die Wähler konsistent. Sie nutzte dabei ihre Wahlkampfinstrumente als „Hebel“ um ihre Inhalte und Spitzenkandidaten mit großer Reichweite in der Öffentlichkeit zu präsentieren. ((Interview mit Johannes Vogel, Geschäftsstelle der FDP Düsseldorf, 26.06.2017.))
Es lässt sich konstatieren, dass es die FDP wie keine andere Partei im NRW-Wahlkampf verstand, die sozialen Medien zu nutzen und darüber hinaus als kleine Oppositionspartei die größten Reichweiten in der medialen Arena für ihre inhaltlichen Botschaften und ihren Spitzenkandidaten zu erzielen. Der Wahlausgang in NRW indiziert, dass es der FDP trotz vergleichsweise knappen finanziellen und personellen Ressourcen – jedoch mit kreativer Unterstützung – gelang, ihr Parteiimage deutlich zu verbessern. ((Hörter, Anna: Wie die NRW-FDP in den sozialen Netzwerken punktete, Ksta.de vom 30.05.2017, URL: http://www.ksta.de/nrw/landtagswahl2017/twitter-erfolg-mit-lindner-wie-die-nrw-fdp-in-den-sozialen-netzwerken-punktete-26926122, Aufruf vom 06.09.2017.)) Vieles deutet darauf hin, dass die personelle Fokussierung auf den beliebten Spitzenkandidaten Christian Lindner, die Diversifizierung des politischen Angebots und das neue Image der FDP in ihrer Kombination zum Wahlerfolg beigetragen haben.
In seiner eingangs erwähnten Rede zum Wahlausgang in Nordrhein-Westfalen, nahm Christian Lindner nicht nur Bezug auf die Bundestagswahl 2013 – sondern auch auf jene, die im September 2017 stattfinden sollte. Letztere war für die FDP von nahezu existenzieller Bedeutung. Nach Ansicht politischer Beobachter hätte ein abermaliges Scheitern der Freien Demokraten deren „Abstieg in die Liga der ‚sonstigen Parteien’“ ((Decker/Best: Wiederaufstieg oder endgültiger Abstieg? Die FDP zur Halbzeit der Auszeit, in: Gesellschaft. Wirtschaft. Politik (GWP), Heft 1/2016, S. 43-52, S.43.)) wohl besiegelt. Die Landtagswahl in Nordrhein-Westfalen fungierte daher auch als eine Testwahl für die Bundestagswahl 2017. Mit demselben Spitzenkandidaten und einer sehr ähnlichen Kampagne konnte die FDP abermals reüssieren. Sie erreichte 10,7% der Stimmen und kehrte als viertstärkste Kraft in den Bundestag zurück.
Literatur:
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Barth, Simon: Der NRW-Wahlkampf im Social Web – so präsentierten sich die Kandidaten, IWMedien.de vom 22.06.2017,URL: https://blog.iwmedien.de/der-nrw-wahlkampf-im-social-web-so-praesentierten-sich-die-kandidaten/, Aufruf vom 31.08.2017.
Beilharz, Felix: Studie: Christian Lindner dominiert den NRW-Wahlkampf im Social Web, Kandidat/innen schöpfen Möglichkeiten der Social Media nur teilweise aus, Presseportal.de vom 08.05.2017, URL: http://www.presseportal.de/pm/115637/3629626, Aufruf vom 06.09.2017.
Bischof, Daniel: Towards a renewal of the niche party concept: parties, market shares and condensed offers, in: Party Politics., Vol. 23, Ausgabe 3, 2015, 220 – 235.
Blasius/Tyrock: FDP-Chef Christian Lindner entdeckt den starken Staat, Derwesten.de vom 22.07.2014, URL: https://www.derwesten.de/politik/fdp-chef-christian-lindner-entdeckt-den-starken-staat-id9623479.html,Aufruf vom 06.09.2017.
Bollmann, Ralph: Geplante Rückkehr in den Bundestag. Reicht ein Lindner der FDP?, FAZ.de vom 27.04.2017, URL: http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/
wirtschaftspolitik/so-will-christian-lindner-die-fdp-wieder-in-den-bundestag-fuehren-14983162.html?printPagedArticle=true#pageIndex_2, Aufruf vom 06.09.2017.
Braun, Stefan: „Wir sind keine Kapitalisten“. Interview mit Christian Lindner, in: SZ.de vom 04.12.2013, URL: http://www.sueddeutsche.de/politik/christian-lindner-ueber-die-fdp-wir-sind-keine-kapitalisten-1.1834884, Aufruf vom 06.09.2017.
Brecht, Katharina: Wahlkampf 2017. Heimat inszeniert einen Tag im Leben von Christian Lindner als Instagram-Reportage, Horizont.net vom 12.05.2017, URL: http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Wahlkampf-2017-Heimat-inszeniert-einen-Tag-im-Leben-von-Christian-Lindner-als-Instagram-Reportage-158069, Aufruf vom 06.09.2017.
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Zitationshinweis:
Kaptagel, Taner / Müller, Felix / Pfaff, Daniel (2019): Die Wahlkampf- und Kommunikationsstrategie der NRW-FDP im Landtagswahlkampf 2017, Dossier, Erschienen auf: regierungsforschung.de. Online Verfügbar: