Die Wahlkampf- und Kommunikationsstrategie der SPD für die NRW-Landtagswahl 2017

Elisa Mecks, Jerome Neuenstein und Jan Wendtland, die den Master “Politikmanagement, Public Policy und öffentliche Verwaltung” an der NRW School of Governance studiert haben, analysieren den Wahlkampf der SPD zu den Landtagswahlen 2017 in NRW. Mit einer personenzentrierten Kampagne mit Hannelore Kraft konnte die SPD nicht bei den Wählern punkten, da im Wahlkampf Sachfragen zentral standen. Bei den wahlentscheidenden Themen Bildungspolitik, Infrastruktur und Innere Sicherheit konnte die NRW-SPD bei den Wählern nicht ausreichend überzeugen, da hier unter anderem der Kommunikationsbogen der SPD durch die Negativkampagnen anderer Parteien zerstört wurde und die Wähler der SPD generell wenig Kompetenz in diesen Bereich zuschrieben.

Für die SPD war die Landtagswahl in Nordrhein-Westfalen am 14. Mai 2017 ein Desaster. Mit lediglich 31,2 Prozent stand am Ende das schlechteste Wahlergebnis der SPD in Nordrhein-Westfalen zu Buche. Die SPD verlor schließlich im Vergleich zur letzten Landtagswahl 2012 7,9 Prozent und büßte insgesamt 30 Sitze im Landtag ein. Die bisherige Ministerpräsidentin Hannelore Kraft zog daraufhin ihre persönlichen Konsequenzen und trat noch am Wahltag als Vorsitzende der NRW-SPD sowie als stellvertretende Vorsitzende der Bundes-SPD zurück. Die NRW-SPD sprach sich am darauffolgenden Tag gegen eine Große Koalition mit der CDU Nordrhein-Westfalen aus und wählte so den Weg in die Opposition. Zentrale Gründe für die deutliche Niederlage der NRW-SPD werden dabei auch in ihrer Strategie, Planung und Durchführung des Wahlkampfs gesehen.

 

Die Wahlkampf- und Kommunikationsstrategie der SPD für die NRW-Landtagswahl 2017

Autoren

Elisa Mecks, Jerome Neuenstein und Jan Wendtland sind Studierende der Kohorte 2016/2017 des Masters “Politikmanagement, Public Policy und öffentliche Verwaltung” der NRW School of Governance an der Universität Duisburg-Essen.

1. Einleitung

Für die SPD war die Landtagswahl in Nordrhein-Westfalen am 14. Mai 2017 ein Desaster. Mit lediglich 31,2 Prozent stand am Ende das schlechteste Wahlergebnis der SPD in Nordrhein-Westfalen zu Buche. Die SPD verlor schließlich im Vergleich zur letzten Landtagswahl 2012 7,9 Prozent und büßte insgesamt 30 Sitze im Landtag ein. Die bisherige Ministerpräsidentin Hannelore Kraft zog daraufhin ihre persönlichen Konsequenzen und trat noch am Wahltag als Vorsitzende der NRW-SPD sowie als stellvertretende Vorsitzende der Bundes-SPD zurück. Die NRW-SPD sprach sich am darauffolgenden Tag gegen eine Große Koalition mit der CDU Nordrhein-Westfalen aus und wählte so den Weg in die Opposition. Zentrale Gründe für die deutliche Niederlage der NRW-SPD werden dabei auch in ihrer Strategie, Planung und Durchführung des Wahlkampfs gesehen. Die vorliegende Analyse widmet sich daher der detaillierten Untersuchung des Wahlkampfs der NRW-SPD bei der Landtagswahl 2017.

Hierzu werden zunächst die Wahlkampforganisation und die damit verbundenen Ressourcen der NRW-SPD im Landtagswahlkampf veranschaulicht. Es folgt die Darstellung der Wahlkampfstrategie und der zentralen Themen der NRW-SPD. Im Anschluss widmet sich die Analyse dem Einsatz der verschiedenen Wahlkampfinstrumente, bevor der Online-Wahlkampf im Mittelpunkt der Untersuchung steht. Abschließend wird die mediale Berichterstattung über die NRW-SPD in den Fokus genommen.

Im Rahmen der Wahlkampfanalyse der NRW-SPD wurden auch Interviews mit Sarah Philipp, Mitglied des nordrhein-westfälischen Landtags und parlamentarische Geschäftsführerin der NRW-SPD, sowie mit Marcel Atoui, stellvertretender Pressesprecher, geführt.

2. Koordination und Organisation bei lose verkoppelter Anarchie – Die Wahlkampforganisation und die Ressourcen

Von entscheidender Bedeutung für einen effektiven und wirkungsvollen Wahlkampf ist die Wahlkampforganisation und hiermit insbesondere verbunden die Fähigkeit, die eigenen Mitglieder für den Wahlkampf erfolgreich zu mobilisieren. Bei der NRW-SPD handelt es sich mit 110.500 Mitgliedern1 um den mit Abstand größten Landesverband innerhalb der SPD. Nach Jörg Lorenz, Unterbezirksgeschäftsführer der SPD in Duisburg, lässt sich die Organisationsstruktur der SPD als „lose verkoppelte Anarchie“2 bezeichnen. Eine große Herausforderung stellt somit die Koordination zwischen den einzelnen, relativ unabhängigen Ebenen der SPD gerade in Wahlkämpfen dar.

Grundsätzlich begannen die Vorbereitungen der NRW-SPD für den Landtagswahlkampf ca. anderthalb Jahre vor der Wahl. Das zentrale Gremium auf Landesebene für die Wahlkampforganisation stellte eine Strategiegruppe dar, die laut dem stellvertretenden Pressesprecher der NRW-SPD, Marcel Atoui, ca. fünfzehn Monate vor der Wahl eingerichtet wurde und in der SPD-Landesgeschäftsstelle in Düsseldorf angesiedelt war. In dieser Strategiegruppe wurden letztlich die zentralen strategischen Entscheidungen für den Landtagswahlkampf der NRW-SPD getroffen. Der Strategiegruppe gehörten hierbei zum einen die damalige Parteivorsitzende und Ministerpräsidentin Hannelore Kraft, der damalige Generalsekretär André Stinka, der damalige Landesgeschäftsführer Jürgen Angenendt sowie der damalige und amtierende Pressesprecher Christian Obrok an. Hinzu kamen zum anderen persönliche Vertraute von Hannelore Kraft aus dem SPD-Landesvorstand und Frank Stauss als einer der damaligen Geschäftsführer der von der NRW-SPD für den Wahlkampf beauftragten Leitagentur „Butter Berlin“ sowie weitere Mitarbeiter dieser Agentur. Neben dieser Strategiegruppe wurde zudem auf operativer Ebene ein Team eingerichtet, das aus den Abteilungsleitern der Landesgeschäftsstelle und Mitarbeitern der Agentur bestand. Neben der Leitagentur Butter beauftragte die NRW-SPD darüber hinaus die Agentur Squirrel & Nuts für den Online-Wahlkampf. Außerdem wurden weitere Agenturen mit kleineren Aufgaben, wie beispielsweise der Ausgestaltung von Zeitungsannoncen, beauftragt. Die Entscheidung für die Agentur „Butter Berlin“ als Leitagentur ist insbesondere auf eine erfolgreiche Zusammenarbeit bei den Landtagswahlkämpfen von 2010 und 2012 zurückzuführen. Ein Agentur-Pitch wurde im Vorhinein des Landtagswahlkampfs 2017 nicht durchgeführt. Das schlechte Ergebnis der Landtagswahl brachte es für die SPD mit sich, dass sie sich auch zur Agentursteuerung kritische Fragen gefallen lassen musste. Marcel Atoui sprach sich auf Grundlage der Erfahrungen dafür aus, bei kommenden Wahlkämpfen Agenturen wieder per Wettbewerbsverfahren auszuwählen. So würde die kreative Leitidee einer Kampagne konzeptionell wieder in den Mittelpunkt gerückt und man lerne dadurch auch andere Anbieter kennen, die im politischen Betrieb noch nicht omnipräsent seien.

Im Landtagswahlkampf 2017 verzichtete die NRW-SPD darauf, eine spezielle Schnittstelle zwischen Landesebene bzw. Landesgeschäftsstelle und Unterbezirks- bzw. Kreisverbandsebene zu installieren. Als zentrale Verbindung zwischen Landesebene bzw. Landesgeschäftsstelle und Bezirks- bzw. Kreisverbandsebene agierten grundsätzlich vor allem die Unterbezirksgeschäftsführer bzw. die Kreisverbandsgeschäftsführer. Sie waren im Wahlkampf die Hauptverantwortlichen für die Kommunikation mit der SPD-Landesgeschäftsstelle in Düsseldorf, mit der sie im regelmäßigen Austausch standen. Die Wahlkampforganisation in den Unterbezirken bzw. Kreisverbänden vor Ort fußte letztlich insbesondere auf einer engen Zusammenarbeit zwischen den Landtagskandidaten und dem jeweiligen Unterbezirks- bzw. Kreisverbandsgeschäftsführer. In den Unterbezirken bzw. Kreisverbänden wurden dabei eigene Wahlkampfmaterialien erstellt und weitere von der Strategiegruppe unabhängige strategische Entscheidungen für den Wahlkampf getroffen. Hierbei ging es um strategische Fragen, ob beispielsweise auf einen Tür-zu-Tür-Wahlkampf anstelle von Infoständen gesetzt werden sollte und wie die Mitglieder in den Ortsvereinen am besten mobilisiert werden könnten. Über die Unterbezirke bzw. Kreisverbände sollte auch eine Anbindung der Ortsvereine als niedrigste Ebene innerhalb der Organisation der SPD gewährleistet werden.

Im Landtagswahlkampf 2017 zeigten sich jedoch Probleme, die vor allem durch die Struktur und Organisation der SPD verursacht wurden. So sei die NRW-SPD laut Sarah Philipp nicht in der Lage gewesen, kurzfristig eine Gegenstrategie zur sogenannten Schlusslicht-Kampagne3 zu entwickeln und diese anschließend schnell in die Partei zu vermitteln.Ein weiteres Problem für die Kampagnenfähigkeit und die Wahlkampforganisation der NRW-SPD stellte zudem das hohe und weiter zunehmende Durchschnittsalter der Mitglieder in Verbindung mit dem über Jahrzehnte fortwährenden Mitgliederschwund dar.4 So gab es in den Ortsvereinen einen zunehmend größeren Anteil an Mitgliedern, die aus Altersgründen im Gegensatz zu vergangenen Wahlkämpfen beispielsweise nicht mehr für das Plakataufhängen oder die Flyerverteilung zur Verfügung standen.

Mit Blick auf die finanziellen Ressourcen der NRW-SPD für den Landtagswahlkampf 2017 ist festzuhalten, dass die Partei zu den verursachten Gesamtkosten keine konkreten Angaben machen wollte.5

3. Zu stark auf ein Pferd gesetzt – Die Strategie und die Themen

Der Landtagswahlkampf 2017 der NRW-SPD wurde vielerorts als „Wohlfühlwahlkampf“6 bezeichnet, was nicht zuletzt an den wenigen inhaltlichen Schwerpunkten der SPD lag. Dies ist maßgeblich auf die Entscheidung der Strategiegruppe, Hannelore Kraft zur zentralen Figur im Landtagswahlkampf zu machen, zurückzuführen. Außerdem wurde entschieden, dem SPD-Kanzlerkandidaten Martin Schulz und der bundespolitischen Ebene wenig Raum im Landtagswahlkampf zu geben.

Drei zentrale Gründe können ausgemacht werden, die die Personalisierungsstrategie begründeten. Erstens sprachen hohe Umfragewerte von Kraft sowohl in Bezug auf ihre Person, als auch in Bezug auf die Zufriedenheit mit ihrer politischen Arbeit dafür.7 Dieser Befund wird umso mehr gestützt, wenn man die Unbeliebtheit ihres Herausforderers Armin Laschet (CDU) betrachtet, dessen Umfragewerte im Februar 2017 bei 26 Prozent rangierten, was einer Differenz von 32 Prozentpunkten zur damaligen Amtsinhaberin entspricht.8 Zweitens konnte Hannelore Kraft als damalige Amtsinhaberin auf eine große Bekanntheit zurückgreifen sowie auf vermeintliche Regierungserfolge, wie etwa einen Anstieg des Anteils von sozialversicherungspflichtig Beschäftigten, verweisen. Drittens erschien auch vor dem Hintergrund des politisch unsicheren Kontextes diese Entscheidung aus Sicht der NRW-SPD rational: Im Kontext gewalttätiger Konflikte, der Wahl des amerikanischen Präsidenten Donald Trump und der wachsenden Zustimmung zum Rechtspopulismus in Deutschland und Europa sollte Hannelore Kraft als „Stabilitätsanker“ in turbulenten Zeiten wirken.9 Nach Angaben des stellvertretenden Pressesprechers der NRW-SPD, Marcel Atoui, entstand so die Kernbotschaft, die im Wahlkampf der NRW-SPD vermittelt werden sollte: Hannelore Kraft hält NRW zusammen, führt das Land in eine gute Zukunft und deshalb ist es richtig, am 14. Mai 2017 für die SPD zu stimmen. Dementsprechend bildete „#NRWIR“ das Herzstück des Wahlkampfs und verband Online- und Offline-Kampagne miteinander. Vielfalt wurde als das bindende Element NRWs dargestellt und Zusammenhalt zwischen Generationen und Ethnien propagiert. Es wurde stark auf eine Positivkampagne gesetzt, die positive Emotionen mit NRW, Hannelore Kraft und der NRW-SPD insgesamt erwirken sollte. Letztlich hatte die Erzeugung einer positiven Identifikation mit der Partei eine höhere Priorität als die thematische Ausrichtung.

Die zentralen Themen, auf die die SPD bei dieser Wahl setzte, entstammten den folgenden Bereichen:10

  • Vereinbarkeit von Familie und Beruf
  • Bildung
  • Infrastruktur
  • Zusammenhalt

In puncto Vereinbarkeit von Familie und Beruf wollte die NRW-SPD die Kita-Gebühren in den Kernzeiten abschaffen, die Betreuung ausbauen sowie die Qualität von Kitas verbessern. Die NRW-SPD trat dafür ein, gebührenfreie Meister zu ermöglichen und sprach sich gegen Studiengebühren aus. Mit dem Ausbau der Breitbandversorgung und Investitionen in Straßen, Schienen- und Wasserwege sollte die Infrastruktur des Bundeslandes verbessert werden. Als letztes Kernthema trat die NRW-SPD für Weltoffenheit und Integration im Sinne eines guten Zusammenlebens ein.

In Zeiten von abnehmender Parteiidentifikation und zunehmender Individualisierung (sektorales dealignment), wird die zielgruppengerechte, thematische Ansprache von Wählerinnen und Wählern immer wichtiger. Erstmals bei diesem Landtagswahlkampf wurde daher durch die Landesgeschäftsstelle der SPD der sogenannte „Mobilisierungsplaner NRW“ erstellt, der neben der Planung von Haustürbesuchen, Infoständen, Diskussionsveranstaltungen, Flyern, Plakaten und Hilfestellungen zum Microtargeting auch eine Anleitung zur zielgruppengerechten Ansprache der Wählerschaft enthielt. Dafür wurden anhand der soziodemografischen Merkmale Alter, Einkommen und Mietverhältnis acht Personas und ihre Lebenswelten auf einer Seite skizziert. Nach jeder Beschreibung wurden zehn statistische Fakten über die jeweilige Personengruppe aufgezählt sowie Argumente bereitgestellt, was unter der rot-grünen Landesregierung für diese Gruppe bereits erreicht worden sei und was die NRW-SPD in der kommenden Legislaturperiode für diese Zielgruppe umsetzen wollen würde.

Im Hinblick auf das schlechteste Wahlergebnis, das die SPD in Nordrhein-Westfalen jemals eingefahren hat und mithilfe von diversen Nachwahlbefragungen wird deutlich, dass die SPD bei der Landtagswahl auf die falschen Schwerpunkte bei der thematischen Ausrichtung gesetzt hat oder nach Ansicht der Wählerinnen und Wähler in diesen Aspekten nicht genügend überzeugen konnte. Die Themen Bildungspolitik, Innere Sicherheit und Infrastruktur waren wahlentscheidend,11 aber in allen drei Bereichen wurde der SPD von den Wählern ein schlechtes Zeugnis ausgestellt. Bei der zugeschriebenen Parteikompetenz im Themengebiet Schule bzw. Bildung lag die CDU NRW zwar nur vier Prozentpunkte über der NRW-SPD, jedoch wurde die NRW-SPD für die Bildungspolitik der NRW-Grünen abgestraft, mit der sie bis zur Landtagswahl eine Koalition bildete.12 In den Themenbereichen Verkehr und Innere Sicherheit ist der Befund deutlicher: Die verkehrspolitische Parteikompetenz der CDU NRW wird elf Prozentpunkte über der der NRW-SPD eingestuft, und im Hinblick auf die eingestufte Kompetenz der NRW-SPD effektiv gegen Kriminalität vorzugehen trennen die NRW-SPD sogar 25 Prozentpunkte von der CDU.13 Eine Erklärung für das schlechte Abschneiden der NRW-SPD im letzten Themengebiet ist die politische Arbeit des damaligen SPD-Innenministers Ralf Jäger, welche massiv kritisiert wurde und mehrfach mit der Forderung nach dem Rücktritt Jägers verbunden war. Trotzdem hielt die damalige Ministerpräsidentin Hannelore Kraft an ihm fest. Eine Entscheidung, die ebenfalls vehemente Kritik hervorrief.14

Im Landtagswahlkampf wurden zwei konkurrierende politische Narrative über die aktuelle Verfassung Nordrhein-Westfalens präsentiert: Die SPD beschrieb Nordrhein-Westfalen anhand von positiven Adjektiven im Sinne einer Positivkampagne als „stolz“, „einzigartig“, „spitze“ und „stark“,15 wohingegen CDU und FDP die aktuelle Situation des Landes als dramatisch schlecht einstuften.16 Mithilfe von zahlreichen Statistiken und Wahlkampfaktionen, wie dem Verteilen von Wasser während Stauzeiten auf NRWs Autobahnen, verfolgten FDP und CDU eine Schlusslicht-Kampagne, die es letztendlich schaffte, den Kommunikationsbogen der SPD zu zerstören. Dies zeigte sich unter anderem auch an den sich annähernden Umfragewerten von Hannelore Kraft und ihrem Herausforderer Armin Laschet, die in der Wahlwoche nur elf Prozentpunkte auseinanderlagen. Zum Vergleich: Im Februar 2017 waren es noch 32 Prozentpunkte gewesen.17 Zu lange hatte sich ein Großteil der NRW-SPD-Wahlkämpfer auf eine zunächst gute Ausgangslage verlassen. Mit dem Stimmungswechsel gelang es dem Landesverband nicht, die Behauptungen der politischen Gegner zu entkräften. Statt einer umfassenden Gegenstrategie kam es lediglich zu Einzelaktionen, die gezielt den politischen Gegner mittels des Negative Campaigning angriffen. Darunter zählte beispielweise das emotionale Facebook-Video von SPD-Politiker Michael Groschek,18 indem der Politiker die CDU angriff und auf vermeintliche Erfolge seiner Partei wie beispielsweise beim Ausbau der Straßen verwies, welches großen Beifall erhielt und somit in der Schlussphase womöglich Wähler mobilisieren konnte. Zwei bis drei Wochen vor der Wahl war der Kommunikationsbogen der SPD zerstört: Die NRW-SPD und Hannelore Kraft galten als realitätsfern. So hatten viele Wähler den Eindruck, die NRW-SPD würde am „Alice im Wunderland-Wahlkampf“19 festhalten und nicht wissen, was in dem Bundesland tatsächlich vor sich ginge.20

Ein weiterer strategischer Faktor, der das schlechte Abschneiden der NRW-SPD bei der Landtagswahl 2017 erklären kann, ist, dass Martin Schulz im Wahlkampf wenig aktiv war und keine bundespolitischen Themen durch ihn bespielt wurden. Man habe dagegen vielleicht zu stark auf die Unbeliebtheit des Herausforderers Armin Laschet gesetzt, räumten sowohl Marcel Atoui als auch Sarah Philipp ein.

Insgesamt gesehen lässt sich festhalten, dass die NRW-SPD sowohl eine Personalisierungsstrategie als auch eine Positivkampagne im Landtagswahlkampf 2017 verfolgte. Diese strategischen Entscheidungen haben sich jedoch als unzureichend erwiesen, da die Wahl in erster Linie durch Sach- und weniger durch Personalfragen entschieden wurde. Die wahlentscheidenden Themen Innere Sicherheit, Bildungspolitik und Infrastruktur wurden lediglich nachrangig behandelt. Darüber hinaus war es der zentralen Strategiegruppe nicht möglich, eine kohärente Gegenstrategie auf die durch FDP und CDU betriebene Schlusslicht-Kampagne zu entwickeln und diese von der Landesgeschäftsstelle bis in die die Ortsvereine zu vermitteln. Die verlorene Landtagswahl 2017 ist daher für die NRW-SPD auch auf eine nicht aufgegangene Strategie zurückzuführen. Die Partei hat schlussendlich zu stark auf ein Pferd gesetzt.

4. Bürgernaher Wahlkampf mit einer beliebten Spitzenkandidatin

Der bürgernahe Wahlkampf der SPD zeichnete sich insbesondere durch Infostände, Haustürbesuche und die Wahlkampftour „#NRWIR im Einsatz vor Ort“ derSpitzenkandidatin Hannelore Kraft aus. Während ihrer Wahlkampftour hat die damalige Ministerpräsidentin zahlreiche Wahlkreiskandidaten besucht und dabei nicht selten sechs oder acht Wahlkampftermine an einem Tag absolviert. Die einzelnen Wahlkampftermine erfuhren einen großen Zulauf seitens der Wählerinnen und Wähler sowie eine breite mediale Berichterstattung. Aufgrund ihres Amtsbonus und ihrer hohen Beliebtheitswerte versuchte Hannelore Kraft im Wahlkampf das Image einer „Kümmerin“21 zu bedienen, die sich mit den Problemen und Sorgen der Menschen auseinandersetzt. Neben der Wahlkampftour der Ministerpräsidentin und Spitzenkandidatin setzte die NRW-SPD zur Verwirklichung eines bürgernahen Wahlkampfs auch wieder auf klassische Wahlkampfinstrumente wie Flyer, Plakate, Haustürbesuche und Infostände. Durch Haustürwahlkämpfe und Infostände sollten unentschlossene Wähler mittels eines persönlichen Gesprächs vom Wahlprogramm der NRW-SPD überzeugt werden.

Zum Ende des Wahlkampfs veranstaltete die NRW-SPD unter dem Stichwort Schlussspurt mehrere Veranstaltungen in ganz Nordrhein-Westfalen, um noch einmal vor möglichst vielen Wählerinnen und Wählern für die Partei und ihre Kandidaten zu werben und die eigenen Mitglieder für die letzten Wahlkampftage zu motivieren. Bei der zentralen „Schlussspurt-Veranstaltung“ in Duisburg blieb aber trotz Prominenz aus der Bundes-SPD durch unter anderem den Kanzlerkandidaten Martin Schulz und den damaligen Außenminister Sigmar Gabriel die erhoffte Resonanz aus. Für die Duisburger Landtagskandidatin Sarah Philipp markierte dies spätestens den Zeitpunkt, an dem die drohende Wahlniederlage der NRW-SPD ersichtlich wurde.

5. Wahlplakate mit „#NRWIR“

Ein weiteres unübersehbares Merkmal eines jeden Wahlkampfs sind die Wahlplakate. Die NRW-SPD hat nach Informationen der dpa etwa 100.000 Wahlplakate für die Landtagswahl angefertigt.22 Den größten Anteil der Plakate stellten die Personenplakate dar, über deren Gestaltung die einzelnen Landtagskandidaten bestimmen konnten. Bei diesem Wahlkampf gab es zwei Besonderheiten bzgl. der Personenplakate: Zum einen war der Slogan „#NRWIR“ durchgängig auf allen Plakaten zu finden, was der bereits erwähnten Verknüpfung von Online- und Offline-Wahlkampf dienen sollte. Zum anderen wurde das typische SPD-Rot durch ein sanftes Pink ersetzt. Ein Vorteil des Farbwechsels war, dass der Wahlslogan besser auf dem Plakat erkennbar wurde. Der Wahlslogan „#NRWIR“ auf den Plakaten verwirrte und irritierte hingegen eher viele Wähler. Dies wurde von der Satire-Partei „Die Partei“ aufgegriffen, die den Wahlslogan der SPD in „NRWIRR“ umwandelte.23 Die Großflächenplakate der NRW-SPD lassen sich konzeptionell in zwei Wellen einteilen.24

Bei der ersten Welle lag der Fokus auf der Vermittlung von politischen Inhalten: Angesprochen wurden unter anderem der niedrige Arbeitslosenstand, die Investitionen im Bildungs- und Familiensektor oder auch die Generationengerechtigkeit. Kombiniert wurde dieser inhaltliche Input mit einer direkten Ansprache als „#NRWIR Malocher“, „#NRWIR Schlaumeier“oder „#NRWIR Rabauken“. Durch die Verwendung dieser Substantive wurde auf dieKompetenzen der in NRW lebenden Menschen gesetzt: Fleiß, kognitive Stärke und Neugier. Diese Eigenschaften wurden als genuin für die Bevölkerung Nordrhein-Westfalens angesehen und als Potenzial für eine gute Zukunft des Bundeslandes interpretiert. Problematisch bei solchen vor allem im Ruhrgebiet gängigen Begriffen sei laut Sarah Philipp jedoch, dass die Wählerinnen und Wähler in anderen Regionen wie beispielsweise dem Münsterland sich nicht mehrheitlich mit solchen Begriffen identifizieren könnten.

Bei der zweiten Welle der Plakatwerbung stand die Spitzenkandidatin Hannelore Kraft im Mittelpunkt und die Themen spielten eher eine Nebenrolle.Mit Halbsätzen wie „Stolz auf unsere Zukunft“, „Stolz auf unseren Zusammenhalt“ und „Stolz auf unser Können“ sollte darüber hinaus auf ein Wir-Gefühl und auf einen landesspezifischen Patriotismus angespielt werden. Zusammenfassend spiegelte sich die Personalisierungsstrategie und die Positivkampagne auch deutlich in den Plakaten der NRW-SPD im Landtagswahlkampf 2017 wider.

6. Der Versuch eines integrativen Online-Wahlkampfes

Nach dem Duisburger Politikwissenschaftler Prof. Dr. Christoph Bieber zeichnet sich ein gelungener Online-Wahlkampf durch eine Symbiose zwischen Offline- und Online-Inhalten aus.25 Ziel sollte daher ein integrativer Online-Wahlkampf sein, der sich in das Gesamtkonzept einer Partei einbettet. Für die Betreuung und Koordination des Online-Wahlkampfes der NRW-SPD war die Werbeagentur Squirrel & Nuts zuständig. Ihre Hauptaufgabe bestand darin, den verwendeten Wahlslogan „#NRWIR“ digital zu bespielen. Die NRW-SPD war dabei auf allen gängigen Online-Plattformen, das heißt Facebook, Instagram, Twitter und YouTube aktiv. Eine konsistente Bespielung hat jedoch nur auf den Kanälen Facebook und Twitter stattgefunden. Laut dem stellvertretenden Pressesprecher der NRW-SPD, Marcel Atoui, war der YouTube-Kanal der NRW-SPD in erster Linie, im Gegensatz zum Blog von Hannelore Kraft, für interne Zwecke und nicht auf das Erzielen von Reichweite ausgelegt. Die etwas mehr als sechshundert Abonnenten des Kanals26 und die teilweise einstelligen Aufrufzahlen bestätigen dies. Das Instagram-Profil der NRW-SPD fiel durch eine geringe Aktivität sowie durch nur mäßig interessante Inhalte negativ auf.

Ein Video mit Erklärungen zur Direktwahl und der Aufruf zum „#NRWIR lieben NRW – Videowettbewerb“ sind jedoch zwei Positivbeispiele für gelungene Wahlkampfaktionen auf Social-Media-Plattformen. Beim Aufruf zum Videowettbewerb auf Instagram sollten die Nutzer unter der Verwendung „#NRWIR“ ein Video hochladen, in dem sie darlegten, was ihnen an NRW besonders gut gefalle. Hier wurde wieder der „Wohlfühlwahlkampf“ der SPD aufgegriffen, da die Menschen einen positiven Zusammenhang mit Nordrhein-Westfalen herstellen sollten. Bei Twitter war die NRW-SPD, wie auch die Spitzenkandidatin Hannelore Kraft, gemessen an der Followerzahl gut vertreten. Insbesondere Hannelore Kraft lag mit mehr als 50.000 Followern bei Twitter auf dem zweiten Platz hinter dem FDP-Kandidaten Christian Lindner. Bei Twitter hatte die NRW-SPD einen deutlichen Reichweitenvorteil gegenüber den anderen Parteien, da sie den Hashtag „#NRWIR“ überall im Wahlkampf verwendete und dieser daher bereits sehr präsent war. Das Leitmedium des Online-Wahlkampfes war jedoch Facebook, da dort mittlerweile mehr als 30 Millionen Nutzer in Deutschland aktiv sind und dies somit für die SPD ein sehr großes Wählerpotenzial beinhaltet. Beim Parteienvergleich anhand der Abonnentenzahl bei Facebook landet die NRW-SPD jedoch nur auf einem hinteren Mittelfeldplatz. Lediglich die beiden Seiten der CDU NRW und der NRW-Piratenpartei hatten weniger Abonnenten.27

Ein gelungener Online-Wahlkampf hängt jedoch nicht ausschließlich von der Abonnentenzahl ab, sondern auch von der Reaktionsfreudigkeit der Seitenbetreiber. Gerade hier hat die NRW-SPD auf Facebook kein überzeugendes Gesamtbild abgegeben, da in der Regel nicht auf negative Kommentare eingegangen wurde. Für den Politikberater und Kommunikationsexperten Martin Fuchs stellt das Kommunikationsverhalten der NRW-SPD fast schon ein „gewolltes Versagen“ dar, da es am Dialog mit den Nutzern fehlte.28 Laut Fuchs ist es für einen guten Onlineauftritt essentiell auf negative Kommentare in adäquater Weise zu reagieren, am besten auf eine gewitzte oder ironische Art und Weise.29 An anderer Stelle hat die NRW-SPD durchaus bewiesen, dass sie über eine rasche Reaktionsfreudigkeit verfügt. Auf einen Tweet der Jungen Union, der sich auf einen Rechtschreibfehler bei einer Zeitungsannonce der SPD bezog, wurde in kurzer Zeit reagiert, Stellung bezogen und sich für den Fehler entschuldigt.30 Dies stellte ein gutes Beispiel für eine schnelle und zielgerichtete digitale Reaktion dar. Inhaltlich hat die NRW-SPD bei Facebook versucht, die Wähler mit kurzen Videoclips, wie auch schon bei Instagram, auf die Möglichkeiten der Brief- und Direktwahl hinzuweisen.

Anders als im strategischen Gesamtkonzept vorgesehen, hat es bei Facebook eine Aktion im Sinne des Negative Campaigning gegen die CDU und Armin Laschet gegeben. Mit mehreren animierten Bildern eines Wackeldackels sollte auf die inkonsistente Haltung der CDU NRW bei Themen wie den beitragsfreien Kitas oder den Studiengebühren hingewiesen werden. Hintergrund für diese Aktion waren Aussagen Hannelore Krafts, die das Bildnis des Wackeldackels für die CDU-Politik hervorgebrachte.31 Auch wenn diese kreative und ironische Aktion das Facebook-Profil der NRW-SPD aufwertete, bleibt die Frage nach einem direkten Stimmengewinn durch diese Aktion unbeantwortbar.

Im Gegensatz zu den Seiten der NRW-SPD, die immer von einem spezialisierten Kommunikationsteam betreut wurden, waren die einzelnen Landtagskandidaten für ihren Social-Media-Auftritt selbst zuständig. Obwohl die NRW-SPD im Juni 2016 extra ein „Barcamp-Medienarbeit“ durchführte32 , unterschieden sich die Online-Auftritte der Wahlkreiskandidaten sehr stark voneinander. Wenngleich die Mehrzahl der NRW-SPD-Kandidaten bei den Social-Media-Plattformen aktiv war, gab es vereinzelte Ausnahmen, die gar nicht online präsent waren. Die Mehrzahl der online aktiven NRW-SPD-Kandidaten nutzte in der Regel Facebook und Twitter. Es gab jedoch auch besonders netzaffine Einzelfälle wie beispielsweise die ehemalige Familienministerin Christina Kampmann oder die Duisburger Landtagsabgeordnete Sarah Philipp, die regelmäßig auf mehreren Social-Media-Plattformen im Wahlkampf aktiv waren. Auch abseits der Wahlkampfzeiten suchten diese beiden Kandidatinnen den digitalen Dialog mit ihren Abonnenten, sodass man hier von einer nachhaltigen Kommunikationsstrategie sprechen kann. Ein Beispiel für fehlende Nachhaltigkeit ist der Video-Blog von Hannelore Kraft, der bereits während ihrer Zeit als Ministerpräsidentin startete, dann aber nur unregelmäßig weiter genutzt wurde. Besonders kreativ war hingegen der Moerser und Neukirchener NRW-SPD-Abgeordnete Ibrahim Yetim, der auf Facebook mit dem Video „Christian, es geht nicht nur um dich“ eine Persiflage des TV-Spots der FDP lieferte. Kritisiert wurden die persönlichen Motive des NRW-FDP-Spitzenkandidaten Christian Lindner, dessen Abgang nach Berlin bereits vor der Wahl feststand, sowie der inhaltsleere Wahlkampf seiner Partei. Auch zahlreiche Medien, unter anderem die Huffington Post,33 sind auf das Video von Ibrahim Yetim aufmerksam geworden, sodass es eine relativ hohe mediale Reichweite erlangte.

Das Besondere am Online-Wahlkampf 2017 war die verstärkte Nutzung von Paid-Media-Maßnahmen. So wurden vermehrt zielgerichtete Anzeigen-Kampagnen bei Facebook sowie bei Google mittels Google-Ads34 eingesetzt. Laut Marcel Atoui investierte die NRW-SPD für ihren Microtargeting-Einsatz in Summe einen fünfstelligen Betrag, der sich beim Landtagswahlkampf 2017 eher positiv ausgezahlt habe, wenn man die dadurch erzielte Reichweitenwirkung mit der anderer Maßnahmen (wie die Plakatwerbung) vergleiche. Ein erfolgreiches Microtargeting-Beispiel war die geschaltete Google-Werbung zur Briefwahl, wodurch hohe Klickzahlen für die verlinkten NRW-SPD-Webseiten generiert werden konnten.

Beim Online-Wahlkampf lässt sich, verglichen mit anderen Parteien wie etwa der NRW-FDP, ein Nachholbedarf für die NRW-SPD bescheinigen. Als zentraler Kritikpunkt lässt sich der nicht durchgängig geführte Online-Dialog mit den Nutzerinnen und Nutzern festhalten, wodurch die NRW-SPD das kommunikative Potenzial ihres Online-Wahlkampfs nicht vollständig ausschöpfte. Dadurch war auch das Gesamtkonzept eines integrativen Online-Wahlkampfs beeinträchtigt, da für einen integrativen Ansatz eine hohe Reaktionsfreudigkeit mit den Nutzern unerlässlich ist. Zudem hat es insgesamt an kreativen Onlineaktionen und nutzerfreundlichen Mitmachmöglichkeiten gefehlt. Als Reaktion auf die Wahlniederlage forderte dementsprechend die nach der Landtagswahl 2017 neu gewählte Generalsekretärin der NRW-SPD, Svenja Schulze, dass der Onlineauftritt der SPD zukünftig „netzaffiner, witziger und überraschender“ werden solle.35

7. Die klassischen Medien als parteiennützliche Plattform

Im Landtagswahlkampf 2017 stellte die mediale Präsenz einen wichtigen Aspekt der Wahlkampfführung dar. Wie die anderen Parteien versuchte auch die NRW-SPD bestimmte Inhalte medial zu bespielen. Die Medien dienten dabei als Multiplikatoren, um parteinützliche Botschaften in die Öffentlichkeit zu transportieren und die eigenen Inhalte zu verstärken. Der WDR durfte deshalb im Zuge der Dokumentation „Hannelore Kraft gegen Armin Laschet“ die NRW-SPD-Spitzenkandidatin sechs Wochen lang auf ihrer Wahlkampftour begleiten. Schon im Vorfeld der Wahl hat die damalige Ministerpräsidentin an der Reihe „Westpol Roadtrip“ des WDR teilgenommen, bei der sie während einer Zugfahrt ein Gespräch über die anstehende Landtagswahl führte. Hannelore Kraft versuchte solche Formate zur Steigerung ihrer eigenen Beliebtheitswerte und Bekanntheit zu nutzen.

Neben diesen ausgewählten Exklusivreportagen im Fernsehen fand der Pressekontakt in erster Linie durch Zeitungsinterviews auf überregionaler und regionaler Ebene statt. Zeitungsinterviews wurden auch für inhaltliche Statements wie beispielsweise zur Diskussion über sogenannte No-Go-Areas in NRW36 oder die Arbeitslosenzahlen genutzt.37 Auch Radiointerviews wurden von der SPD mehrfach genutzt. So schloss Hannelore Kraft bei WDR 5 im „Morgenecho“-Interview eine Regierungsbeteiligung mit der Linkspartei aus.38

Der mediale Höhepunkt war das im WDR übertragene TV-Duell zwischen Kraft und Herausforderer Laschet, das rund 650.000 Zuschauer verfolgten.39 Das TV-Duell spielte wegen der hohen Zuschauerzahl und des großen Medieninteresses eine übergeordnete Rolle im Wahlkampf. Der Ausgang des TV-Duells wurde von medialer Seite überwiegend als unentschieden gewertet, da kein klarer Gewinner auszumachen gewesen sei.40 Bemängelt wurde beim TV-Duell ein fehlender Schlagabtausch der beiden Kontrahenten, da beide Kandidaten inhaltlich zu ähnlich gewesen seien und nur das Thema der Inneren Sicherheit brisant gewesen wäre. Zwei Tage nach dem TV-Duell fand ein weiteres wichtiges Medienereignis, die WDR-Wahlarena, statt. Bei diesem Format konnten sich die Spitzenkandidaten der Parteien, die eine realistische Chance auf den Landtagseinzug hatten, zu den Fragen des Publikums äußern. Dies geschah im Sinne einer Townhall-Diskussion. Ein ähnliches Sendeformat, jedoch nur mit den Spitzenkandidaten Kraft und Laschet, gab es auch im Privatfernsehen. Hierzu hatten Sat1.NRW und RTL West die Fragerunde „Sie oder Er? Wähler wollen’s wissen“ veranstaltet. Im Anschluss an die Sendung wurde auch ein Faktencheck der Aussagen mit dem Politikwissenschaftler Jan Dinter von der NRW School of Governance der Universität Duisburg-Essen durchgeführt. Fazit des Faktenchecks war, dass die getätigten Aussagen der beiden Kontrahenten größtenteils korrekt waren.41

Nutzen konnte die NRW-SPD den WDR auch zur Ausstrahlung ihres eigens produzierten Wahlwerbespots, der zwischen dem 18. April und dem 11. Mai insgesamt achtmal im WDR-Fernsehen lief. Konzeptionell spiegelte sich im TV-Spot der NRW-SPD der „Wohlfühlwahlkampf“ und die Positivkampagne der Partei wider. Anhand von angeblichen SPD-Regierungserfolgen, wie unter anderem der niedrigen Arbeitslosigkeit und den Investitionen in Bildung und Familie, wurde eine positive Entwicklung Nordrhein-Westfalens seit 2012 propagiert. Die SPD präsentierte sich als die „Stimme für das Wir“ in NRW.42 Betont wurde insbesondere der gesellschaftliche Zusammenhalt, um den ausgrenzenden, rechtspopulistischen Strömungen in NRW entgegenzutreten. Am Ende des TV-Spots versprach Hannelore Kraft den Wählern, Nordrhein-Westfalen „noch sozialer, noch gerechter und noch zukunftssicherer zu machen“.43

Ein Novum der Wahlkampfberichterstattung stellte der „WDR-Kandidatencheck“ dar, bei dem die Wahlkreiskandidaten aller Parteien vier Minuten Zeit hatten sich selbst und ihr Programm vorzustellen. Dies haben auch die NRW-SPD-Kandidaten dafür genutzt, um sich ihren Wähler online zu präsentieren.

8. Die NRW-SPD im Fokus der medialen Berichterstattung

Die mediale Ausgangslage der NRW-SPD für die Landtagswahl 2017 lässt sich als angespannt beschreiben. Die angespannte Situation ist unter anderem auf den Streit zwischen der damaligen Ministerpräsidentin Hannelore Kraft und der Landespressekonferenz um die monatlich stattfindende Pressekonferenz zurückzuführen. Vom Landesverband der Deutschen Journalisten wurde die Absage der Landespressekonferenz durch die damalige Ministerpräsidentin als eine Verweigerungshaltung gegenüber den Medien aufgefasst.44 Innerhalb des Vorwahljahres gab es zudem einige weitere kommunikative Brandherde bei der NRW-SPD, wie etwa den Fall des Berliner Weihnachtsmarktattentäters Anis Amri, der sich über mehrere Monate in NRW aufgehalten hatte, sowie den Fall der ehemaligen Essener-Bundestagsabgeordneten Petra Hinz, die falsche Angaben über ihren Lebenslauf gemacht hatte und als Folge ihr Bundestagsmandat aufgeben musste. Die Presseabteilung der NRW-SPD versuchte hier entgegenzusteuern und die mediale Kritik zu entkräften. Während sich der Fall Petra Hinz als Fehlverhalten und bewusster Täuschungsversuch eines einzelnen NRW-SPD-Mitglieds darstellen ließ, erschwerte die nicht endende Diskussion um Innere Sicherheit und angebliche politische Fehler durch Innenminister Ralf Jäger das Verhältnis zu den Medienvertretern deutlich. Bereits vor dem Fall Amri gab es durch die Kölner Silvesternacht 2015 eine mediale Diskussion um die Sicherheit in Nordrhein-Westfalen. Projektionsfläche und mediales Zielobjekt war in beiden Fällen der NRW-Innenminister Ralf Jäger, der auch auf persönlicher Ebene medial angegriffen wurde.45 Durch das Festhalten von Hannelore Kraft an ihrem Innenminister stieg die negative Berichterstattung über die NRW-SPD weiter an.

Doch nicht nur Ralf Jäger, sondern auch Ministerpräsidentin Kraft sah sich mit starker Kritik von der überwiegenden Mehrheit der Medien konfrontiert.46 Mehrere überregionale Zeitungen wie der Spiegel47 oder die Zeit48 attackierten sie persönlich und attestierten ihr angebliche Amts- und Regierungsmüdigkeit. Während der Wahlkampfphase erschien im Spiegel der Artikel „Königin Kümmerlich“, der das Bild einer ambitionslosen Ministerpräsidentin aufgriff und NRW als das „Schlusslicht-Land“ betitelte.49

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die Medienberichterstattung im Landtagswahlkampf 2017 im Vergleich zum Landtagswahlkampf 2012 deutlich negativer ausfiel und vermehrt durch persönliche mediale Attacken geprägt war.

9. Fazit

Das schlechte Abschneiden der NRW-SPD bei der Landtagswahl 2017 ist letztlich auch auf Fehler bei der Strategie, Planung und Durchführung des Wahlkampfs zurückzuführen. So ist die Strategie der NRW-SPD für den Landtagswahlkampf 2017 nicht aufgegangen und es wurden zentrale Fehlentscheidungen getroffen. Die Strategiegruppe beschloss, auf eine auf Hannelore Kraft ausgerichtete Personalisierungsstrategie sowie auf eine Positivkampagne zu setzen. Die Kernbotschaft „Hannelore Kraft hält NRW zusammen, führt das Land in eine gute Zukunft und deshalb ist es richtig, am 14. Mai 2017 für die SPD zu stimmen“ verfing jedoch nicht ausreichend bei den Wählerinnen und Wählern, da die Wahl stärker durch Sachfragen anstatt Personalfragen bestimmt wurde. In den wahlentscheidenden Themen Bildungspolitik, Infrastruktur und Innere Sicherheit konnte die NRW-SPD bei den Wählern nicht ausreichend überzeugen, da ihr in diesen Bereichen nach der vergangenen Legislaturperiode nur wenige Kompetenzen zugeschrieben wurden. Erschwerend für den Bereich Innere Sicherheit kam zudem die vehemente Kritik an dem damaligen Innenminister Ralf Jäger und die damit verbundene starke Kritik an Hannelore Kraft, an ihm festzuhalten, hinzu. Die NRW-FDP und die CDU NRW schafften es außerdem, mithilfe der Schlusslicht-Kampagne, die auf diese drei Themen fokussiert war, den Kommunikationsbogen der NRW-SPD zu zerstören und diese mitsamt ihrer Landesvorsitzenden vielen glaubhaft als realitätsfern darzustellen, was sich als bedeutend für den Regierungswechsel nach der Landtagswahl 2017 ausmachen lässt. Bis zuletzt war es der NRW-SPD unter anderem aufgrund ihrer Organisationsstruktur nicht möglich, eine kohärente Gegenstrategie zu entwickeln und diese bis an die Parteibasis weiterzuleiten.

Eingeschränkt wurde die Kampagnenfähigkeit der NRW-SPD zudem durch das hohe Durchschnittsalter der Mitglieder in Verbindung mit dem fortwährenden Mitgliederschwund. So gab es insbesondere in den Unterbezirken im Ruhrgebiet Probleme ausreichend Mitglieder für klassische Wahlkampfaktionen zu mobilisieren. Als kritisch für die Wahlkampforganisation zeigte sich des Weiteren die Beauftragung der Agentur Butter als Leitagentur ohne vorherigen Agentur-Pitch. Hierdurch mussten im Laufe des Wahlkampfs immer wieder zusätzliche externe Agenturen hinzugezogen werden.

Mit „#NRWIR“setzte die NRW-SPD auf einen integrativen Online-Wahlkampf, dessen Ansatz als gelungen angesehen werden kann. Der Wahlslogan „#NRWIR“auf den Plakaten hat aber viele Wähler womöglich eher irritiert. Der Online-Wahlkampf der NRW-SPD ließ jedoch sowohl kreative Inhalte wie auch Mitmachmöglichkeiten für die Nutzer vermissen. Die Reaktionsfreudigkeit insbesondere bei den für die NRW-SPD wichtigsten Social-Media-Plattformen Facebook und Twitter war zu gering. Somit konnte das Wählerpotenzial in diesem Bereich nicht vollständig ausgeschöpft werden.

Auffallend im Landtagswahlkampf 2017 war die im Vergleich zum Landtagswahlkampf 2012 deutlich negativere Kritik seitens regionaler und nationaler Medien, die auch durch persönliche, mediale Attacken geprägt war. Die damalige Ministerpräsidentin Hannelore Kraft und der damalige Innenminister Ralf Jäger standen hierbei im Zentrum der Medienkritik.

Zusammenfassend betrachtet haben die Mängel in der Strategie, Planung und Durchführung des Wahlkampfes ihren Teil zum bis dato schlechtesten Wahlergebnis der NRW-SPD in Nordrhein-Westfalen beigetragen.

Literatur

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Zitationshinweis:

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  1. NRW-SPD: Mitgliederzahlen, URL: https://www.nrwspd.de/mitgliederzahlen/, Aufruf vom 25.08.2017. []
  2. Lorenz zitiert nach Kücük/Richter/Rickenberg: Die Wahlkampf- und Kommunikationsstrategie der SPD Duisburg im Kommunalwahlkampf 2014, in: Delhees/Hebestreit (Hrsg.): Die Duisburger Kommunalwahl 2014. Analysen der Wahlkampf- und Kommunikationsstrategien der Parteien und Wählergemeinschaften, Duisburg 2014, S.16-25. S.17. []
  3. Der Begriff Schlusslicht-Kampagne bezeichnete die Strategie der NRW-FDP und der NRW-CDU, mit ihrem Herausforderer Armin Laschet Nordrhein-Westfalen als das Bundesland darzustellen, dass unter der damaligen rot-grünen Landesregierung im bundesweiten Vergleichen stets auf den hinteren Plätzen, beispielsweise beim Kampf gegen Kriminalität, liegen würde (siehe dazu auch das folgende Kapitel). []
  4. Eine Ausnahme stellte lediglich das Jahr 2017 dar. Im Jahr 2017 profitierte auch die NRW-SPD von dem durch Martin Schulz ausgelösten SPD-Mitgliederzuwachs, nachdem dieser Anfang des Jahres 2017 zum Kanzlerkandidaten ernannt wurde und zudem den SPD-Parteivorsitz übernahm. So konnte die NRW SPD laut den eigenen Angaben auf ihrer Homepage bisher etwa 2.500 Neumitglieder (Stand: 30.06.2017) im Jahr 2017 hinzugewinnen. Siehe URL: https://www.nrwspd.de/mitgliederzahlen/, Aufruf vom 25.08.2017. []
  5. Westfälischer Anzeiger: Parteien geben unterschiedlich viel Geld für Wahlkampf aus, vom 10.05.2017, URL: https://www.wa.de/nordrhein-westfalen/parteien-geben-unterschiedlich-viel-wahlkampf-8287194.html, Aufruf vom 25.05.2017. []
  6. RP:de: Die Niederlage der SPD ist total, vom 14.05.2017, URL: http://www.rp-online.de/nrw/landespolitik-/pressestimmen-zur-landtagswahl-nrw-2017-martin-schulz-braucht-jetzt-ein-wunder-aid-1.6818977, Aufruf vom 30.08.2017; Ferber, Dorothe: Kopf hoch, Brust raus – Neustart der NRW-SPD, ZDF heute vom 10.06.2017, URL: http://www.heute.de-/nach-wahlschlappe-stellt-sich-kraft-nachfolger-groschek-auf-parteitag-vor-47349224.html, Aufruf vom 30.08.2017; Burger, Reiner: Mobilisierung ist alles, FAZ vom 28.04.2017, URL: http://www.faz.net/aktuell/politik/wahl-in-nrw/kommentar-zur-wahl-in-nrw-mobilisierung-der-waehler-ist-alles-14980304.html, Aufruf vom 30.08.2017. []
  7. Tagesschau: Direktwahl Ministerpräsidentin, von 2017 URL: https://www.tagesschau.de/inland/nrw-wer-waehlte-was-warum-101~magnifier_pos-6.html, Aufruf vom 20.04.2018; Tagesschau: Zufrieden mit der politischen Arbeit von Kraft, von 2017 , URL: https://www.tagesschau.de/inland/nrw-wer-waehlte-was-warum-101~magnifier_pos-6.html, Aufruf vom 20.04.2018. []
  8. Tagesschau: Direktwahl Ministerpräsidentin, von 2017, URL: https://www.tagesschau.de/inland/nrw-wer-waehlte-was-warum-101~magnifier_pos-6.html, Aufruf vom 20.04.2018. []
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  10. NRW-SPD bei YouTube, URL: https://www.youtube.com/watch?v=-FoU_3HQhLE, Aufruf vom 30.08.2017; NRW-SPD: Kurzfassung. Unser Regierungsprogramm für NRW 2017-2022. Wahlprogramm der NRW-SPD zur Landtagswahl 2017, URL: https://www.nrwspd.de/wahlprogramm/, Aufruf vom 20.04.2017. []
  11. Forschungsgruppe Wahlen: Die wichtigsten Probleme, URL: http://wahltool.zdf.de/slide-show/2017-05-14-LT-DE-NW.html?i=20, Aufruf vom 20.04.2018. []
  12. Forschungsgruppe Wahlen: Parteikompetenzen im Bereich…, URL: http://wahltool.zdf.de-/slideshow/2017-05-14-LT-DE-NW.html?i=22, Aufruf vom 20.04.2018; Blätte/Pickel/Stark: It’s the education, stupid! Warum die SPD die Landtagswahl in NRW gegen die CDU verloren hat, Regierungsforschung.de vom 24.05.2017, URL: http://regierungsfor-schung.de/its-the-education-stupid-warum-die-spd-die-landtagswahl-in-nrw-gegen-die-cdu-verloren-hat/, Aufruf vom 20.04.2018. []
  13. Forschungsgruppe Wahlen: Parteikompetenzen im Bereich…, URL: http://wahltool.zdf.de-/slideshow/2017-05-14-LT-DE-NW.html?i=23, Aufruf vom 20.04.2018. []
  14. Klask, Fabian: Ralf Jäger: Ich doch nicht, Zeit-Online vom 30.03.2017, URL: http://www.zeit.de/2017/14/ralf-jaeger-nrw-anis-amri-fehler, Aufruf vom 29.08.2017. []
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  16. NRW-CDU: Nordrhein-Westfalen braucht den Wechsel – Laschet präsentiert 100-Tage-Sofortprogramm der CDU, URL: https://www. cdu-nrw.de/nordrhein-westfalen-braucht-den-wechsel-laschet-praesentiert-100-tage-sofortprogramm-der-cdu, Aufruf vom 20.04.2018; NRW-CDU: Schluss mit Schlusslicht!, URL: https:// www.cdu-nrw.de/schluss-mit-schlusslicht, Aufruf vom 20.04.2018. []
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  20. Tagesschau: „Kraft versteht, was Menschen in NRW bewegt“, URL: https://www.tagesschau.de/inland/ nrw-wer-waehlte-was-warum-101~magnifier_pos-6.html, Aufruf vom 20.04.2018. []
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  22. Kölner Stadt-Anzeiger: Landtagswahl 2017: Wahlplakate in NRW produzieren mehrere Tonnen Plastikmüll, vom 12.05.2017, URL: http://www.ksta.de/nrw/landtagswahl-2017-wahlplakate-in-nrw-produzieren-mehrere-tonnen-pla-stikmuell-26889722, Aufruf vom 20.04.2018. []
  23. Otto, Christin: „Hier könnte ein Nazi hängen“ – findet Die Partei, Die Welt vom 19.04.2017, URL: https://www.welt.de/regiona-les/nrw/article163-830133/Hier-koennte-ein-Nazi-haengen-findet-Die-Partei.html, Aufruf vom 20.04.2018. []
  24. NRW-SPD: Die Großflächenplakate der NRW-SPD zur Landtagswahl 2017, URL: https://www.-nrwspd.de/2017/03/28/plakate-landtagswahl-1/, Aufruf vom 20.04.2018. []
  25. Tenta, Sabine: Landtagswahl 2017 – Welche Fehler machen die Parteien im Netz?, WDR-Online vom 10.03.2017, URL: http: //www1.wdr.de/nachrichten/landespolitik/land-tagswahl/online-wahlkampf-100.html, Aufruf vom 20.04.2018. []
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  28. Kroll/Schaper: NRW-Wahl: SPD versagt im digitalen Wahlkampf, NDR-Online vom 17.05.2017, URL: http://www.ndr.de/nachrichten/netz-welt/NRW-Wahl-SPD-versagt-im-Online-Wahlkampf,wahlkampf446.html, Aufruf vom 29.08.2017. []
  29. Ebenda. []
  30. RP.de: “Passiert“ – SPD reagiert auf Fehler in Wahlwerbung, vom 08.05.2017, URL: http://www.rp-online.de/nrw/landespolitik/rechtschreibfehler-in-wahlwerbung-spd-reagiert-gelassen-aid-1.6804363, Aufruf vom 31.08.2017. []
  31. Frigelj, Kristian: Kraft rechnet mit Merkels „Wackeldackeltruppe“ ab, Die Welt vom 03.04.2017, URL: https://www.welt.de/poli-tik/deutschland/article163-340462/Kraft-rechnet-mit-Merkels-Wackeldackeltruppe-ab.html, Aufruf vom 29.08.2017. []
  32. NRWSPD: Barcamp „Medienarbeit“ am 11. Juni 2016 in Düsseldorf, URL: https://barcamp.nrwspd.de, Aufruf vom 20.04.2018. []
  33. Huffington Post Deutschland: „Christian, es geht nicht nur um dich“: SPD-Politiker macht sich über Werbespot des FDP-Chefs lustig, vom 26.04.2017, URL: http://www.huffingtonpost.de/2017/04/26/christian-es-geht-nicht-um-dich-spd-politiker-macht-sich-uber-werbespot-des-fdp-chefs-lustig_n_16260728.html, Aufruf vom 20.04.2018. []
  34. Google-Ads sind gekaufte Werbeanzeigen, die bei Suchergebnissen auftauchen. []
  35. Schmalen/Pfitzner: SPD-Generalsekretärin kritisiert NRW-Regierung: Bekommt gesellschaftliche Themen nicht mit, Neue Westfälische vom 04.08.2017, URL: http://www.nw.de/nachrichten/regionale_politik/218 74453_Bekommt-ge-sellschaftliche-Themen-nicht-mit-SPD-Generalsekretaerin-kritisiert -NRW-Regierung.html, Aufruf vom 20.04.2018. []
  36. Kölner Stadt-Anzeiger: Ministerpräsidentin im InterviewHannelore Kraft: „Es gibt keine No-Go-Areas in NRW“, vom 30.04.2017, URL: http://www.ksta.de/nrw/landtagswahl2017/ministerpraesidentin-im-interview-hannelore-kraft-es-gibt-keine-no-go-areas-in-nrw-26820000, Aufruf vom 20.04.2018. []
  37. Mathieu, Bernd: Interview: Hannelore Kraft widerspricht Negativ-Statistiken, Aachener Zeitung vom 21.04.2017, URL: http:// www.aachener-zeitung.de/lokales/region/interview-hannelore-kraft-widerspricht-negativ-statistiken-1.1606942, Aufruf vom 29.07.2017. []
  38. Die Welt: Hannelore Kraft schließt Koalition mit der Linken aus, vom 29.08.2017, URL: https://www.welt.de/regiona-les/nrw/article164437470/Hannelore-Kraft-schliesst-Koalition-mit-der-Linken-aus.html, Aufruf vom 20.04.2018. []
  39. Die Welt: Rund 650 000 Zuschauer in NRW, vom 03.05.2017, URL: https://www.welt.de/regionales/nrw/article16420-5472/Rund-650-000-Zuschauer-in-NRW.html, Aufruf vom 20.04.2018. []
  40. Hüwel, Detlef: Hannelore Kraft und Armin Laschet gleich stark im TV-Duell, RP Online vom 03.05.2017, URL: http://www.rp-online.de/nrw/landespolitik/wahl-in-nrw-kraft-und-laschet-gleich-stark-im-tv-duell-2017-aid-1.6793524, Aufruf vom 20.04.2018. []
  41. Sat1.NRW: „Sie oder Er“ – Der Faktencheck, SAT1.NRW vom 28.04.2017, URL: https://www.sat1nrw.de/aktuell/sie-oder-er-der-faktencheck-169834/, Aufruf vom 20.04.2018 []
  42. NRW-SPD bei YouTube, URL: https://www.youtube.com/watch?v=-FoU3HQhLE, Aufruf vom 30.08.2017. []
  43. Ebenda. []
  44. Der Westen: Kraft gibt NRW-Medien Korb: Keine monatliche Pressekonferenz, vom 20.08.2015, URL: https:// www.derwesten.de/politik/kraft-gibt-nrw-medien-korb-keine-monatliche-pressekonferenz-id11006712.html, Aufruf vom 20.04.2018; Report-K: Ministerpräsidentin Kraft will nicht regelmäßig mit Journalisten sprechen, vom 21.08.2015, URL: https://www.report-k.de/Politik-Nachrichten/Politik-NRW/Ministerpraesidentin-Kraft-will-nicht-regelmaessig-mit-Journalisten -sprechen-48111, Aufruf vom 20.04.2018. []
  45. Klask, Fabian: Ralf Jäger: Ich doch nicht, Zeit-Online vom 30.03.2017, URL: http://www.zeit.de/2017/14/ralf-jaeger-nrw-anis-amri-fehler, Aufruf vom 29.08.2017. []
  46. Die Welt: Vom Medienliebling zu „Frau Kraftlos“, vom 28.06.2016, URL: https://www.welt.de/regionales/nrw-/article156637213/Vom-Medienliebling-zu-Frau Kraftlos.html, Aufruf vom 20.04.2018. []
  47. Dohmen u.a.: Rot-Grün: Des Kümmerns müde, Der Spiegel von 7/2016, URL: http://magazin.spiegel.de/EpubDelivery/spiegel/pdf/142879120, Aufruf vom 20.04.2018. []
  48. Willeke, Stefan: Sie will: nichts, Zeit-Online vom 19.05.2016, URL: http://www.zeit.de/2016/20/hannelore-kraft-spd-macht, Aufruf vom 20.04.2017. []
  49. Fleischhauer, Jan: Schlusslicht-Land NRW: Königin Kümmerlich, Der Spiegel von 18/2017, URL: http://www.spiegel.de/spiegel/landtags-wahl-nrw-hannelore-kraft-im-portraet-a-1145343.html, Aufruf vom 20.04.2017. []
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This work by Elisa Mecks, Jerome Neuenstein, Jan Wendtland. is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International

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